20070711_海口_鲁能海蓝椰风_二期经营销售总纲@经营销售总纲.ppt

营销成功关键因素——出色的现场展示 营销主题 出位的现场展示令产品的价值亮点得到完全的发挥。开盘初期将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验。产品细节做的很精致。 案例借鉴 万科城一期案例借鉴 1、重建价值体系：万科在造一座城，对于陌生区域大盘项目，恰当而强有力的营销主题是关键。 2、营销突破陌生：精致而注重氛围的现场展示使消费者深刻体验未来生活场景，提升项目价值。 3、客户传播：利用四季花城老业主换房和周边华为等企业的购房需求，形成口碑传播。 4、品牌：万科大品牌已经在坂田区域形成了自身价值体系 品牌价值形成区域价值 造城建立高度 精致的氛围营造 口碑渠道传播 案例借鉴 营销总体战略 项目二期形象定位 项目二期客户定位 项目二期价格建议 项目核心问题界定 项目解析 市场竞争分析 营销策略总纲 营销策略体系 营销执行及费用 项目SWOT分析 优势 Strength 1.海口东海岸一线海景， 资源不可复制； 2. 别墅用地日渐稀缺， 价值日益凸现； 3. 地块规模大，可以打 造全新的生活场景； 4. 鲁能品牌在市场的影响力。 机会 Opportunity1.一线海景住宅土地开发的稀缺性；2. 海新大桥和东兴大桥的建设将会带动本项目区域发展； 3. 本项目在本区域处于无竞争态势，将成为东海岸发展直接收益者； 威胁 Threaten1.中低价位别墅市场竞争激烈；2.外来品牌开发商进入形成产品竞争 3、产品的接受程度决定销售速度和价格。 发挥优势，抢占机会 1.建立高端形象，区隔竞争 对手； 2.依托有限资源，做足展示； 3.加强体验式营销，让客户 提前感受未来生活； 4.利用鲁能品牌资源，强调物 管服务，全面超越当地高端物业 劣势 weak 1.目前项目通达性不足，沿途形象较差；2. 目前项目工程进展速度无法达到展示二期产品及园林要求；3.本区域板块形象较弱，影响项目价值。 利用机会，克服劣势 1.配合海新和东兴大桥的 建设，抄作本项目区域价值 2.市区至项目地沿途做足 展示和宣传。 发挥优势，转化威胁 1.建立高端市场标准，打造 第一阵营领头羊； 2.引导客户重新认识别墅 市场产品。 减小劣势，避免威胁 1.利用展示、体验式营销、 物管、品牌等优势拉开与 竞争对手差距； 2.建立线下客户渠道直击 客户群。 项目自身和案例借鉴带来的战略启示 一、本项目一期、二期在营销中如何有效的衔接； 二、如何实现本项目区域形象的进一步提升； 三、在项目一期的基础上，如何实现二期价值的最大化。 项目核心问题 地段：区域板块的升值空间， 资源：一线海景，自然生态环境、私有、私密 产品：景观展示，立体包装 品牌：强大的品牌实力 客户定位基于第二居所 项目形象定位：别墅中高端市场第一品牌 自身条件 陌生区域，区域价值有待提升 各板块竞争，景观资源不强势 营销推广力度弱，不重视展示 享受生活的需求客户是重点客户，从资源推广到居住方式推广是营销可以考虑新方向 市场条件 多元 整合 万科城：项目形象树立+生活方式展示+品牌渗透 总结：1、品牌带动区域价值重塑；2、生活方式渗透；3、营销体验；4、渠道轰炸 案例借鉴 营销战略总纲 二、项目市场站位－树立海南海岸第一楼盘形象 一、全面提升区域板块价值、建立高度 三、展示体验，提升价值 核心战略 营销策略配合 品牌实力支撑项目价值，区域价值带动项目； 以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势； 清晰的表达区域前景。 树立项目形象，代言海口第一高端楼盘； 项目形象支撑区域形象； 形成市场口碑，海口购房必到海蓝椰风。 价值兑现，给客户信心，吸引客户购买； 支撑销售价格与速度。 战略描述： 树立本项目海口别墅度假项目市场标杆形象！ 四、调整一期销售策略，实现项目最大价值 二期进入销售阶段后，对一期剩余房源进行封盘和提价，达到整体项目利润最大化。 项目二期形象定位 定位原则：在与项目整体形象保持一致的基础上，突出项目二期特色。 项目整体形象 “海口，海岸生活新城－休闲度假胜地”！ 10万平米的海湾宜居圣地 项目核心价值点 品牌价值:鲁能地产(强势地产品牌、具市场口碑） 区域价值:世界东海岸、原生态度假生活特区 交通价值:15分钟城市生活圈 配套价值:度假村、五星级酒店、滨海生态公园、海景中心广场、商业步行街、大型会所 产品价值：现代南加洲风情建筑、超大露台、入户温泉 景观价值：60米中央轴线景观带、一线海景、200米防风林带、原生态植被、红树林、东郊椰林、南渡江 项目客户定位 定位原则： 在项目一期客户群构成的基础上，二期营销进行针对性的深入挖掘；