保健酒品牌包装规划策略方案_精品.ppt

保健酒品牌包装规划策略方案 目录： 一、市场背景分析 （一）市场主体分析 （二）竞争状况分析 ? 二、产品分析 （一）产品概念 （二）定位 （三）目标消费人群 ? 三、包装策略 （一）包装设计理念 （二）包装结构形式 （三）包装突出特点 （四）参考案例 一、市场背景分析 中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。 据亚洲医药网报道，在中国“天天喝”酒的人当中，喝保健酒的人占6.8%即0.4亿人，另有喝黄酒的人占7.4%，即0.44亿人，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体。 以“ 椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，年销售4—5亿元，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。 （一）市场主体分析——市场消费概念日趋成熟 自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进入市场。具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种。 目前市场上有一些通过媒体招商的品种和区域性运作较好的品种，如雪莲红花补酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来客、添添神鹿血酒等等。广告投放大、影响面广的当属“中国劲酒”和“椰岛鹿龟酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“万年春”也表现出了强劲的势头，但以上四大排头兵也都只是在局部市场做透、做大，尚无全国性的领导品牌。 （二）竞争状况分析 1. 畅销品牌成功分析 （1）椰岛鹿龟酒 产品概念：以其主要功效成分龟板和鹿茸进行命名，经国家有关部门批准，可以使用鹿茸和龟板为原料而酿制，品真质纯，解决了许多老年人面临的健康问题，深受欢迎，这是成功的基础。 宣传语：“阴阳平补作用妙，每天两杯身体好”，很有煽动性。 定位：主打礼品市场。初期宣传“好礼送给至亲人”，后来直接定位于“父亲的补酒”。 瓶型结构：高档包装类似古时喝酒的器具：樽、觥筹、爵，类似青铜的质感，有一种历史的深邃和文化的回归，可作为高档礼品馈赠。同时还有针对不同消费群体而设计的普通装，更实惠。 （2）中国劲酒 产品特点：新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药。 口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型，靠品味及品质赢得重复消费。 广告上不突出补酒概念，一句“劲酒虽好，也不要贪杯呦！”广告词一直未变。消费者在初次品尝时大都不知道劲酒是补酒，是在品尝和口碑传播中逐渐体会到保健功效的，走的是“曲线救国”之路。 定位：餐饮市场，上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射。 瓶型结构：用中国人比较喜欢的红、黄色为主色调，用国色表现中国品牌的保健酒，侧面强调酒文化。瓶型采用简洁大方的长方体结构，商务气息浓厚，适于抢占商务应酬的餐饮市场。 （3）致中和五加皮 产品概念：五加皮酒为传统滋补酒，知晓率高，并以其超低价位，切入市场，深受消费者青睐。广告投放量大，“回家每天喝一点，致中和五加皮”家喻户晓。 瓶型结构：传统瓶型，成本低，符合产品的中低价定位。 （4）芝罘岛“海参酒” 产品概念：海参原浆勾兑的纯粮食营养型健康养生酒；采用了芝罘岛海域所生长的3年至5年最为珍贵的“参中之冠”——野刺参；融白酒的口感、白兰地的色泽、海参的营养于一体。 公司坚持倡导按做药的标准生产海洋保健酒——只有消费认知与市场匹配，才能开创现代海洋生物保健酒的酿造新标准。 包装结构：瓶型的异型结构上，类似于参刺，强调本品为海参酒。 （5）松鹤年牌海参酒 产品概念：融合豪放的齐鲁文化，选用优质天然威海刺参，进行科技提纯，配以优质的五粮型白酒研制而成。 瓶型结构：深色，加淡色花纹，体现高贵，典雅，突出高档品质。红色，喜气内涵的表现。 瓶型结构新奇，代表海参酒的灵感，看到包装就想到产品。 （6）烟台海参酒--保健酒 产品概念：主打健康营养概念，强调价值含量，与黄金类比。含有50多种天然营养成份，并且含量均衡、合理，是不可多得的高级营养滋补品，烟台的海参尤其珍贵。 （7）黄白之争：茅台白金酒、五粮液黄金酒 2009年初，巨人集团斥资3亿元重金，为其与五粮液合力推出的黄金酒实施“脑白金”式的广告轰炸，并同步在全国各地攻城略地。时隔不久，五粮液的老对手茅台，在人民大会堂召开新闻发布会，高调推出白金酒。两大白酒巨头的大举介入，使一度沉寂的我国保健酒行业仿佛一夜间被激活。 2. 同类产品滞销分析 保健酒同类产品一大堆，但除了中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、万年春等有限的几个品种外，其余的表现平平。经过调研分析及参考有关的研究文献发现主要有五种原因： ?