安徽豪顿啤酒公司市场调研提案书_精品.doc

安徽豪顿啤酒公司 市场调研提案书 项目名称：豪顿 项目级别： A 商情密级： AAA 项目编号：Chin项目小组：采纳豪顿项目组 项目建议提交时间：2001年2月19日 目 录 致函 市场调研服务内容及计划 新产品整合营销策划 采纳经典案例 采纳公司简介 采纳豪顿项目组人员简介 后语 尊敬的张总： 您好！ 首先，非常感谢您对采纳公司的信任，通过您与我公司朱总及有关人员的初步沟通，我们能够深切的感觉到贵公司对于合作的诚意。有机会为贵公司服务，我们深感荣幸，相信我们的合作不仅会有一个良好的沟通，更会有一个美好的未来。现将采纳公司的简介和我们的整个业务流程以及此次双方可合作的内容提交给您，望您在百忙中审阅定夺，并将贵公司的意见回复给采纳公司。 望贵我双方有合作的机会！ 顺颂 商祺！ 深圳市采纳营销策划有限公司 2001年2月19日 二、市场调研服务内容及计划 （一）、前言 我国啤酒消费市场从1998年开始进入调整阶段，已完成卖方市场向买方市场的转变。在经历了十多年的高速增长后，我国啤酒产量已经跃居世界第二，国内啤酒业竞争十分激烈。当然，和白酒行业不同的是，啤酒市场的容量并不会缩小，只是在产业结构和产品品种质量上进行调整。我国拥有13亿人口，啤酒消费市场广阔。虽然自改革开放以来我国啤酒产量逐年增长，绝对数列世界前列，但人均消费水平却远远低于世界水平。1998年我国人均消费啤酒达到15升，世界平均消费水平为人均25.3升，而发达国家人均消费100升以上。从这个意义上讲，我国啤酒市场仍有一定潜力。但也存在以下一些问题： 规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，经营管理不善，产业结构不合理，形不成有规模经济、规模效益的大型啤酒企业集团，无法进行集约化生产。 啤酒产品结构单一，对开发、扩大市场带来不利影响。 我国啤酒地产地销状况仍未改变，地方保护主义严重。 （4）外资与外国品牌的进入，对国内啤酒企业冲击很大，行业经营态势与竞争格局的产生了较大的影响。 展望啤酒行业未来发展趋势，我们可以发现：我国啤酒总产量将会超过美国成为世界第一大啤酒生产国。在产量增长的同时，产品结构也将发生变化。在地产地销的低价低档啤酒市场占有率不断下降的同时，优质高档啤洒的市场占有 率将会上升。另外，企业围绕规模、品牌和收购所展开的竞争日益激烈，企业大规模分化、重组将成为必然趋势。 （二）：调研目的 了解啤酒市场及豪顿啤酒的基本状况，目前营销状况，为豪顿啤酒公司制定宏观决策,提供科学依据和技术支持。 了解豪顿啤酒在目标市场中的营销状况，以及相对竞争者的市场优势与市场障碍和市场销售情况。 摸清豪顿啤酒在目标市场消费者中的知名度、渗透力、美誉度和忠诚度，了解消费者对啤酒的消费观念、消费行为和心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，消费者对啤酒产品及品牌的偏好，为豪顿啤酒公司调查品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。 了解目标市场啤酒经销商尤其是豪顿啤酒经销商，对豪顿产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清豪顿啤酒的销售网络状况、销售政策、销售管理状态。 了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，过去几年啤酒市场的转变以及对啤酒市场前景的预计。同时对当地啤酒市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段等有感性认知，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打基础。 三、调研内容 1、宏观市场调查 A国内及目标区域啤酒市场容量与潜力； B国内及目标区域啤酒行业营销特点； C国内及目标区域啤酒市场竞争状况； D国内及目标区域啤酒市场的品种优、劣势及品种发展趋势。 2、竞争者调查 A、豪顿啤酒主要竞争者的产品与品牌优劣势； B、豪顿啤酒主要竞争者的营销方式和营销策略； C、啤酒竞争者市场概况； D、主要竞争对手的促销方式和内容，了解成功的经验和失败的教训。 3、消费者调查 A、啤酒消费者的消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； B、啤酒消费者的媒介喜好状态； C、啤酒消费者分布及特性（地域、年龄、收入、职业）； 4、豪顿啤酒调查 A、豪顿啤酒及竞争产品在口味上的优劣势； B、对啤酒概念的理解，豪顿啤酒的吸引力； C、豪顿啤酒印象（包括品质、口味、包装等）； D、竞争产品印象（包括品质、口味、包装等）。 5、品牌形象调研 A、豪顿啤酒及主要竞争者的知名度； B、豪顿啤酒及主要竞争者的美誉度和忠诚度； C、豪顿啤酒