《媒介市场分析》课件.ppt

第四章 媒介市场分析 内容提要 媒介市场的概念与角色 消费者选择与媒介市场的回应 市场结构与媒介的市场行为 外部环境与政府介入 媒介市场分析的具体步骤 第一节 媒介市场的概念与角色 市场主要指一群顾客或潜在的顾客，他们既有尚未满足的需要，又有购买力来支付这些需要。 市场分析及其必要，它是对媒介产品作出性质与价格变化决策的依据。 一、媒介的二元产品市场 二、不同性质媒介之间的竞争 考察不同性质之间媒介的竞争，需要考虑相互间的可替代性，可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈，反之亦然。 对于不同媒介之间的可替代性问题，国内外一些研究就“内容产品”的竞争提出了以下结论： 从宽泛的角度看，所有的媒介均在“内容产品”这个市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但是不同的媒介产品却照顾了消费者不同的需要。因此，受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此，这些媒介逐日互换的可能性，自然较低。 报纸的特点 考察相同性质的媒介之间的竞争问题，必须引入一个新的变量：即市场区域。 在市场区域的划分方面，美国较为常见的是分为三种：全国性、区域性、地方性。 全国性：《华尔街日报》《今日美国》 区域性、地方性：《华盛顿邮报》”我们只是地方报纸”、《斯塔藤岛前进报》等 我国：根据行政划为中央、省、市等三到四级。 四、我国媒介市场的特点 一、价格、效用于需求弹性 1、效用、边际效用、边际效用递减规律。 效用，是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 边际效用，指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。 边际效用递减规律，指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。 二、消费者选择 就宏观而言，消费者对于媒介的总体需求，相对来说，较为稳定。 1、广泛性 2、混杂性 3、隐蔽性 消费者的特性分析 就微观而言，影响消费者选择的因素很多，包括消费收入水平的变化，品味及偏好的改变，以及人口组成的变化等。 以报纸为例，分析影响市场结构的要素 1、市场集中度 行业集中率。指规模最大的前几家企业的有关数据（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额。 行业集中率综合反映了企业数目及其规模分布这两个决定市场结构的重要方面。 美国报业的市场集中度高，我国报业的市场集中度相当低。 3、市场细分 4、进入与退出障碍 进入与退出障碍主要指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度。媒介市场的进入障碍既有经济因素也有非经济因素。 以澳大利亚报业市场为例，进入市场的障碍有： a.巨大的成本投资； b.读者难以改变的习惯； c.报业运作各环节以被大报团所控制。 4. 根据接触的媒介区分受众群体 报纸受众 广播受众 电视受众 网络受众 第三节 市场结构与媒介的市场行为 一般来说，市场的划分是根据竞争程度的强弱来划分的，可以分为四种状态：完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，完全垄断。 一、完全竞争，又叫纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。 该类型具备的条件： a.市场中有众多的买者和卖者； b.同一行业中每个厂商的产品完全无差别； c.厂商进入和退出一个行业是完全自由的； d.任一卖买者都充分掌握信息。 二、垄断竞争（monopolistic competition）是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。 引起这种垄断竞争的基本条件是产品之间存在着差别性。这里所说的差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上的差别。这些差别使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，从而，它们对产品价格起一定的影响作用。如果它们提高价格，不会失掉所有顾客。这与完全竞争不同。完全竞争厂商只要提高价格，就会失掉所有顾客。从这种意义是说，垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。 三、寡头垄断（oligopoly）是指这样一种市场结构，在这里，几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，他们每家都在该行业中举足轻重的地位。 由于寡头市场只有几家厂商，所以，每家厂商的产量和价格的变动都会显著地影响到本行业竞争对手的销售量和销售收入。这样，每家厂商必