《市场调查与分析》课件PPT：4调查方法.ppt

第四章 调查方法 本章结构（上） 4.1 文案调研法 原始数据和二手数据 文案调研法的优点和应用 文案调研的局限性及文案调研资料的评估 文案调研资料的来源 文案调研法的特点 1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。 2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。 4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。 原始数据和二手数据 文案调研法的优点和应用 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。 文案调研的应用场合： 相关和回归分析 市场供求趋势分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 文案研究的局限性 第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。 评估文案调研资料的标准 文案调研资料的来源 本章结构（上） 4.2 焦点小组访谈法 焦点小组访谈法的定义和特点 焦点小组访谈法的筹划和实施 焦点小组访谈的准备工作 焦点小组访谈的实施 访谈结束后的各项工作 焦点小组访谈法的优缺点 焦点小组访谈法的应用范围 焦点小组访谈法的定义和特点 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。 焦点小组访谈法的优缺点 优点： 1、资料收集快、效率高 2、取得的资料较为广泛和深入 3、能将调查与讨论相结合 4、可进行科学监测 5、结构灵活 缺点： 1、对主持人要求较高 2、容易造成判断错误 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难 5、有些涉及隐私、必威体育官网网址的问题，很难在会上讨论 本章结构（上） 4.3深层访谈法 深层访谈法的定义和特点 深层访谈的实施过程 深层访谈的准备阶段 深层访谈的实施阶段 深层访谈的结束阶段 深层访谈法的优缺点 深层访谈法的应用范围 深层访谈法的定义和特点 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。 深层访谈法的优点 优点： 1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真实的信息。 2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。 3、便于对一些必威体育官网网址、敏感问题进行调查。 4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 深层访谈法的缺点 缺点： 1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。 2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使它在实际中的使用受到一定限制。 3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。 4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。 本章结构（上） 4.4德尔菲法 德尔菲法的定义和特点 德尔菲法的实施步骤 拟定意见征询表 选择征询专家 轮回反复征询专家意见 做出调查结论 德尔菲法的优缺点 德尔菲法的定义和特点 定义：它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。 特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。 德尔菲法的优点 优点： 1、匿名性。每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。 2、反馈性。该方法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。 3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据需要从不