关于消费者对促销的反应行为研究.doc

关于消费者对促销的反应行为研究 ????一、引言????促销(Sales Promotion)，是指企业通过提供各种短期性的刺激，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者做出即时购买行动的一种营销活动。在4P营销组合中，促销对于短期消费行为有最强烈的影响（Laroche等，2003）。促销工具有许多，每一种促销工具对消费者行为产生特定的影响，在帮助营销者实现特定促销目标方面具有不同的促销效果。购物赠送礼品、购物抽奖、免费赠送样品、价格折扣这四类促销工具在营销实践中被广泛使用，而且分别代表了Chandon等人(2000)提出的四类不同的促销策略：高享乐性利益+低实用性利益，低享乐性利益+低实用性利益，高享乐性利益+高实用性利益，低享乐性利益+高实用性利益。本项研究的主要目的就是以中国消费者为研究对象，探讨这四类不同的促销策略对消费者行为的影响，并与国际期刊论文中相似研究关于其他国家和地区的研究结论进行跨文化对比分析，从而为指导我国营销者的促销组合设计提供借鉴，同时丰富国际上相关研究文献。????二、文献探讨????现有关于促销研究的文献，多集中于探讨促销策略对消费者感知与消费者态度的影响，而较少关注于促销策略与各类消费者行为反应之间的直接关系。在为数不多的这方面研究中，Huff与Alden(1998)研究了台湾、马来西亚、泰国消费者对赠券与抽奖这两种促销方式的态度与行为；Gilbert等(2002)针对160名英国超市购物者进行实地问卷调查，比较了消费者对赠券、价格折扣、试用品、买一赠一这四种促销工具对消费者品牌转换、品牌忠诚、购买加速、囤积、产品试用等行为反应的影响；Shi等(2005)通过对206名香港超市购物者进行实地问卷调查，比较了折价券、买一赠一、价格折扣、店内展示、购物抽奖这五种促销工具对消费者品牌转换、购买加速、囤积、产品试用、花费更多的钱等行为的影响；江明华等(2003)研究了价格折扣的折扣量与促销频率对消费者感知质量、购买意愿与品牌忠诚的影响；韩睿与田志龙(2005)研究了购物赠礼、购物返券与价格折扣这三种促销工具对消费者内心参考价格、价格信任度、感知价值、购买意愿与再有哪些信誉好的足球投注网站意愿的影响。这些文献的研究结果如表1所示。????????现有相关文献所使用的样本多集中在超市购物者，缺少针对大型商场购物者的研究。我们知道，大型商场包括零售业态，所出售的商品种类也远多于超市，对促销工具的使用也往往比超市更广泛。因此，以大型商场实际购物者为调研对象，研究他们对各种促销工具的行为反应将具有比仅仅研究超市购物者或者学生样本具有更大的实际价值。同时，现有相关文献的研究往往随意选择几种促销工具进行研究，缺乏系统性地研究不同类型的促销策略对消费者购买行为的直接影响。此外，现有的研究文献尚缺乏针对各种促销工具对中国实际购物者消费行为影响的研究，不能为中国营销者设计促销组合提供直接的指导。鉴于此，研究不同类型促销策略对消费者购买行为的影响十分必要。????本研究以中国大型商场和大型超市实际购买者为研究对象，研究不同类型的促销策略对中国大陆消费者购买行为的影响。????三、研究设计????（一）研究问题????本研究所要回答的问题是：各种不同类型的促销策略分别导致消费者何种行为反应？针对特定促销目标，选用哪种促销策略最有效？消费者对促销工具的行为反应与其他国家或地区消费者对促销工具的行为反应有什么异同？????（二）促销工具选择????Chandon等人(2000)提出了一种基于促销工具所提供利益进行分类的方式，按照促销工具提供的利益在实用性利益(utilitarian benefits)——享乐性利益(hedonic benefits)所组成的二维矩阵上所处的位置，将促销工具分为四类：高实用性利益＋高享乐性利益，例如免费赠送产品；高实用性利益＋低享乐性利益，例如，赠券、回扣、价格折扣；低实用性利益＋高享乐性利益，例如赠送礼品；低实用性利益＋低享乐性利益，例如抽奖。本项研究从这四类促销工具中各选择一个促销工具做代表，分别是：免费赠送产品、价格折扣、购物赠送礼品、购物抽奖，通过对这四个促销工具的统计分析研究不同类型的促销策略对消费者购买行为的影响差异。????（三）问卷设计与数据收集????Beerli等人(1999)认为评价个体对广告／促销反应的最好方式是基于认知—情感—意图(conation)三阶段进行，购买意愿(intention to buy)是对意图(conation)阶段应用最广泛的测度。Laroche等人(2003)在认知—情感—行为这一模型下解释了促销，并指出与其他营销组合工具相比，促销对该模型中的最后一阶段具有最强烈的影响。现有研究表明，促销可以激发消费者品牌转换、囤积、购买