[房地产]河南博越房地产咨询有限公司“荣森世纪新城”项目营销策划报告营销推广战略构架.doc

委托个体:花费的太阳智诚 Sungshan园东西工业有限公司 报告个体:Shanghai打开房地产投资请教有限公司 报告日期:二000年9月 河南博越房地产咨询有有限公司 2006年3月 第一部分：产品研究 地段 地理位置 本项目位于道北区域老城区与西工区交汇处，属于市郊偏僻地带。 根据目前洛阳市整体市场走势，市政府建设重点在洛阳新区，广泛市场调研以及定向产品测试后，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。 然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是建华西路改造，定鼎路道口的打通等重大工程的启动，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！ 2、交通 本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。 本案处于道北路。目前，道北路通往市区有三个出口，其中只有两个可以过车，而且分布在道北路的两端，道路交通状况不十分理想――实际道路状况相对糟糕。但是建华西路以及定鼎路道口的打通，将极大地改善道路状况。 本案由于所处位置相对比较靠里，出口不很理想，建议小区出口应当及早整改。 本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，18路、19路，而且公交车辆的次数明显偏少。 交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！ 对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！ 配套 在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――属于各种专业市场、仓储库房的集中地，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。 在营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 产品 1、规划 “均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。本案的社区规模效应远远优于其达竞争楼盘，如果对景观规划进行适当的包装。假如真能操作到位： 卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！ ――多次的市场调研已经证实。 在今后的传播包装过程中，大型社区概念将是去化速度最有力的利器！ 2、房型 本案因为是大型经济适用房小区，就整盘户型比控制而言，本案户型主力户型为80多平方米中档户型――象本案这样的经济适用房楼盘，在前期品牌知名度完成后，市场迅速认可以至于产生热销的形式极有可能出现。但是 在推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！ 3、物业 物业管理将是本案品牌塑造的另一个重点，应当启用具有公认品牌知名度的物业公司，在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。 4、价格 由于本案为经济适用房小区，又加上在该区域市场竞争激烈，大多数楼盘都是经济适用房，房价偏低，在本案的去化任务指标压力下，本案应当采取较低的价格 经过精密分析，我们认为： 市级品牌经济适用房楼盘的塑造将从根本上解决本案销售的问题 然而在无品牌继承的前提下，3个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理 鉴于此，我们在前期推盘过程中，制定了“低价试探、快速反应、持续热销”的基本策略。 一旦突破了3个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高速度去化状况！ 四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析 优点： 大规模社区，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。 两条道路的修建，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。 房型面积配比的合理性，有利于销售。 小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。 劣势 原有地段概念是本案最大的劣势。目前地段尚不被认可。 目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。 周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。 周边多工厂，外部环境不佳。 机会 宏观形势看好，机不可失。 有极大的炒作空间，本案地段升值在望。 建华西路、定鼎路道口，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。 经济适用房小区深受市场认可。 本案有可能成为区域地段代表作。 风险 周边市场盘量大且上市极为集中，本案将面临较为严峻的竞争局面。 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。 产品定位 本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，小