2007年高级商务策划师理论考试真题资料要点.docVIP

2007年高级商务策划师理论考试真题（简答题） 　1、 在当今社会，为什么知识经济时代更需要策划？ 　　答：在知识经济年代，市场竞争很残酷，越是知识经济年代，越讲究策划，重视策划。在全球市场一体化的时代，各国间综合国力的竞争，说到底实际上是人才和知识的竞争。各国间综合国力的竞争是人才和知识的竞争。 　　知识经济时代为策划提出了一系列崭新的课题，也引发了在思维方式、谋略理念、策划机制等多方面的变革要求；知识经济为企业文化策划开辟了极为宽广的领域。知识经济是以创新的速度、方向来决定成败的经济，创新是知识经济发展的内在驱动力，是知识经济的灵魂 　　2、 试以蒙牛为例，用四维策划模型的二维坐标，从知己、知彼、正合、奇胜四个方面定性分析蒙牛企业市场竞争地位。 　　答：（1）蒙牛乳业对自己企业的产品市场结构，销售渠道结构，管理方略，战略与策略的精准分析与定位都是他们对知己的体现。联合国家公众营养与发展中心共同推出全球首款含有OMP（造骨乳蛋白）尖端技术的特仑苏OMP牛奶，结束了中国乳业没有完全自主知识产权产品的历史。这一产品不仅在首届亚洲品牌500强评选中荣获“亚洲品牌创新奖”，还在第27届IDF（国际乳联）世界乳业大会这一全球乳业的最高峰会上，击败数十名来自全球百年乳业巨头的竞争对手，摘取了IDF全球乳业创新大奖，使得中国乳业104年来第一次站在了全球乳业最高的领奖台上。这正体现蒙牛利用知己知彼的策划路线，战胜了其他竞争对手，而引领风骚的方面 ． 　　（2）蒙牛、伊利、光明三家企业相比， 三家企业虽然销售额相差不大，但成本差距巨大，蒙牛各项成本与费用最低，伊利居中，光明最高。可见，蒙牛的费用成本/收入最低也构成了蒙牛的核心竞争力。未来如何保持这种效率，对于维护蒙牛的霸主地位是极其关键的。这也是知彼的体现。 　　（3）从2003年“非典”肆虐时的第一家捐款企业，到教师节为全国“园丁”送奶，从支持申奥，到为中国航天员和国家队运动员提供牛奶营养套餐，蒙牛乳业一贯承担社会责任，投身公益事业的行为，受到了与会专家的一致赞赏。这体现了蒙牛企业的正合思想。通过自己的资源优势为群众办好事办实事。 　　（4）蒙牛企业与湖南卫视联合策划的“超级女生”节目，不仅对蒙牛企业做了大力宣传，蒙牛整合营销不但使自己名利双收，也炒火了“超女”，是体现了奇胜这一方面。 　　3、 公关策划与市场营销在本质上有何区别？二者可以互相取代吗，为什么？ 　　答：市场营销包含公关策划，而公关策划是市场营销的一个范畴。从市场营销的角度看，公关使一种促销手段。公关策划是社会行为，市场营销是经济行为。二者不可以互相取代的，它们是互相促进，互相并从，互相发展的，市场营销离不开公关策划，但不能把公关活动等同于促销活动。 　　4、 在生态策划领域，企业在什么种情况下会降低企业维度，降低企业维度有何作用？ 　　答 ：在生态策划领域，维度法即是思维切入角度上的创新方法。维度是描述企业经营幅度的概念。企业在要扩大规模，扩张领域，扩张行业时会降低企业的维度。只有降低企业维度才能走产品的精、专路线，才能成为某个产品的垄断企业，才能成为世界的垄断企业。 ------------------------- 2007年高级商务策划师理论考试真题（论述题） 　二、论述题（30分，不少于800字） 　　试用商务策划方法中的体式法，举一住宅（或商用）楼盘实例详细说明策划方法在新楼盘开发中的应用。 　　答：下面通过一个楼盘成功开发的案例的介绍和通过该楼盘对体式法在该案例中运用的分析。 　　案例介绍： 　　苏州“ 桃源居”楼盘项目推广建议 　　〖说明〗1、阳澄东岸历来清雅宁谧，绝缘都市喧哗，天然景观此起彼伏，命名贴合湖景田园风情的一种从容闲适的气度。 　　2、从案名就能反映出本别墅的定位和要表达的生活态度，当为名流显贵品鉴生活的桃源胜境。 　　备案： 　　碧湖湾畔、岸芷汀兰、湖光山舍、湖悦 　　晨曦之光、水印长滩 　　市场定位 　　一、消费市场锁定 　　第一客源层：昆山内台湾人以及（台资）企业中高收入阶层、管理层，私企业主占25% 　　第二客源层：新加坡、香港等在昆山投资企业以及在昆山投资的外籍人士，占10% 　　第三客源层：昆山本地人，企业主，政府机关中高级干部占15% 　　第四客源层：上海及周边地区客源，以上海人为主，作投资、度假用占25% 　　第五客源层：苏州市区、工业园区精英阶层，作居住、投资、度假用占20% 　　第六客源层：江浙一带投资客，占5% 　　二、消费者购买动机研判 　　第一客源层：居住、群居、风水、高品质、清新生活的享受； 　　第二客源层：品质生活享受； 　　第三、四、六客源层：休闲、度假、投资； 　　第五客源层：居住、投资、度假、大苏州理念。 　　三、年龄特征分析 　　第一客源层：35－45