[房地产]威尼斯名人苑企划方案.doc

威尼斯名人苑企划方案 市场分析 虹口地区区域前景 改革开放使虹口成为投资热土，城区建设如火如荼，投资了4.2亿完成区内道路的改造和拓宽，并从外区引进和合资了130余家房地产企业，年内的开发量达到了200万平米。上海最具开发前景的北外滩黄金区域也正在为广大投资商所看中，虹口区正在形成以虹口公园为中心依托北外滩而成的高档生活居住区。瑞虹新城、正润欧洲花园、绿洲紫荆花园，国际公寓等一批高档住宅楼宇构成高档生活居住区的基本框架。  周边个案情况分析 周边楼盘大致可分为两个档次，一为楼盘均价6500元/平米的高档特色楼盘，一为楼盘均价5500元/平米左右的中档楼盘。 楼盘名称 均价（元/平米） 销售率 高档楼盘 瑞虹新城、 7000 80%（一期） 绿洲紫荆、 6500 95% 正润欧洲、 6600 99% 中档楼盘 艺树林、 4400 20% 金殿苑、 5500 25% 中皇广场、 5000 50% 虹锦家话、 5000 65% 飘鹰花苑、 4800 60% 临平采风 5200 40%  本案状况分析 本案作为区域内新推向市场的楼盘，楼宇定位将有两个选择即是定位于高档楼盘还是中档楼盘。 高档楼盘 中档楼盘 均价（元/平米） 6500 5500 竞争楼盘 瑞虹新城、绿洲紫荆花园、正润欧洲花园。 艺树林、金殿苑、中皇广场、虹锦家话、飘鹰花苑、临平采风。 面向客户 开放性的，深具发展潜力的特定阶层。可来自于外区。 区域性的，以原住民为主体目标客户群。 预计价格空间 源于阶层客户经济特征，消费潜力巨大，总价承受力强，价格空间有较大弹性，易于拓展。 区域性客户总价承受力相对薄弱，价格空间钢性较强，拓展空间狭小。 产品取向 产品、文化、服务附加值的全面提升。 体现一定的产品附加值。 从上表中可以看出，如果定位于中档楼盘，周边存在较多竞争楼盘，将面临极大的竞争压力。目标客户区域范围较小而且他们的心理承受价格弹性有限，一旦周边的中档楼盘低价回笼资金，将会吸引大批本案的目标客户，而本案作为新上市楼盘，如跟着降价竞争的话，对后续体量的市场去化会形成极大的风险，如不降价竞争的话，就无法与周边楼盘抗衡，使本案处于更为不利的境地。 如果定位于高档楼盘，正润欧洲花园、绿洲紫荆花园都已销售完毕或进入销售末期，周边只有瑞虹新城形成竞争威胁。而且定位于高档楼盘，目标客户不局限于周边区域，客户来源面广阔，同时高档楼盘的目标客户经济实力雄厚，价格拓展空间大。 定位：本案应定位于区域高档楼盘。  本案定位取向 本案与瑞虹新城定位于同一档次的高档楼盘，与瑞虹新城竞争同一目标客户群体，就必然会受到瑞虹新城强大的竞争压力。 本案面临瑞虹新城的压力主要体现在品牌压力上： 瑞虹新城的品牌压力又可分为 公司品牌压力 服务品牌压力 产品特色品牌压力 A： 公司品牌压力：主要来自于瑞安房产的市场知名度和曾在上海成 功开发过瑞安广场等数个项目。 服务品牌压力：主要基于瑞虹新城大量的媒体广告宣传、扎实良 好的销售现场控制和服务先期介入所形成的市场 美誉度。 如何化解公司品牌和服务品牌压力： 只要本案在推广策略中充分注意媒体的运用，注意现场控制和物 业管理提前介入，就能最大程度的化解以上两个品牌压力。 B： 产品特色压力：来自于瑞虹新城超大规模的社区规划，齐全的配 套设施并通过长时间的广告诉求所形成的。 如何化解产品特色品牌压力： 本案只有在功能、设施、服务全面超越瑞虹新城的条件下，通过积累广告效应，树立自己的品牌和产品优势，在软硬件上压倒瑞虹新城，才能化解瑞虹新城的产品特色品牌压力。 本案定位取向：全面超越瑞虹新城的高档特色文化楼盘。  目标客户定位 定位原则 基于本项目中等体量，高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三： 一、主体目标客户的受众面应具备充裕宽度。 二、主体目标客户阶层中的个体发展潜力巨大,物业消费承受能 力强。 三、主体目标客户阶层具符合未来生活潮流的共同价值取向， 以此作为本项目定位的重要依据。  定位 我司通过对我国宏观经济发展走向的研判，认为在上海同时符合这三个条件的阶层是： 知识智能阶层——未来中产阶级的主体 此阶层定位与瑞虹新城主体目标客户定位相吻合。  宏观背景提示 科教兴国成为我国的国策，预示着知识经济时代的到来成为 我国经济发展的重要趋势。 上海作为目前中国经济发展的前沿区域，已对这种趋势作出 了及时敏感的反应。 3、虹口区作为上海沿江经济的新兴发展区域，已在产业布局上， 提前作