第三章 市场营销中的伦理问题 公司伦理与企业文化课件 复旦大学出版社_精品.ppt

公司伦理和企业文化 影响表现： 如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。 如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。 公司伦理和企业文化 2.企业文化 企业文化对营销道德水平的影响表现为： 首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机； 其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。 公司伦理和企业文化 作用： 企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化； 企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。 公司伦理和企业文化 3.企业职工素质的高低 企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。 当企业职工文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。 公司伦理和企业文化 第三节 市场营销中伦理问题的 控制对策 一、内部控制 二、外部控制 公司伦理和企业文化 现实经济活动中大量病态营销行为的存在和泛滥，不外乎如下几点原因： （1）企业经营思想混乱，唯利是图； （2）患了营销近视症，只图眼前之利，不注重长远发展； （3）企业营销者道德素质差，法制观念淡薄； （4）转轨时期国家政策漏洞与不成熟市场经济环境提供的机会，等等。 公司伦理和企业文化 对病态营销行为进行控制，根本目的在于尽量减少或消除这类现象的发生，确保广大消费者的利益、其他竞争者的利益以及社会公共利益，维护良好的市场营销秩序，增进社会的福利，从而最终实现社会主义的生产目的。 公司伦理和企业文化 一、内部控制 1.端正经营思想，树立社会市场营销观念 公司伦理和企业文化 2.确立伦理道德在制定企业市场营销战略中的中心位置 原因： （１）把赢利看作是企业唯一的、终极的目标不行，还要考虑社会的责任，要在经济效益与社会效益之间取得恰当的平衡； （２）单纯追求效率、效益不行，还要讲究伦理道德； （３）只考虑自身利益不行，还要处理好包括顾客、供应者、协作者、竞争者、政府、公众、社区等在内的各种关系； （４）只注重眼前利益不行，还要考虑战略利益，注重长远发展。因此，“寻求卓越就是寻求伦理”。 公司伦理和企业文化 3.制定企业道德规则，规范市场营销行为 企业要有效地约束自己的行为，必须建立起一套切实可行的道德规则，作为自己行动的指南。 如目前我国开展的“百城万店无假货”活动，其中有不少商店发表自己的《宣言》，声称坚决杜绝经销假货，自觉接受群众监督，即表明了这些商店自我规范、自我约束的鲜明态度。 公司伦理和企业文化 企业在开展营销活动时，至少应制定或遵循如下基本的道德规则： 第一，诚实经营，老少无欺； 第二，买卖公平，货真价实； 第三，平等对待，公正竞争； 第四，办事周到，服务热情； 第五，热心公益，乐善好施； 第六，爱国济民，捐金纾难。 公司伦理和企业文化 4.重视企业内部的日常管理工作，加强对突发性事件的控制 要控制病态营销现象的发生，关健在于要强化企业营销过程的管理。从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，每一个环节都要进行监督，按企业的道德规则运行。 公司伦理和企业文化 要实行管理责任制，分工到人，明确奖惩，不允许出现道德、法律上的漏洞。凡是不按企业规则行事，违背道德、法律规范而破坏了企业形象，损害了企业利益的当事人，必须承担相应责任，受到企业的处罚。 在营销活动中，如果出现了突发性的病态营销事件，给企业造成了不良的影响，企业应采取果断措施，坚决中止该类营销行为，同时要坦率承认错误，承担给他人利益带来损害的责任，并紧急采取其它措施进行补救，力争挽回影响，修复形象，重新赢得顾客的信赖。 公司伦理和企业文化 5.提高道德素质，增强法制观念，培育健全的企业人格 不仅企业领导人要加强道德、法纪的学习和教育，市场营销人员更要如此。 企业要从纯粹的“经济人”向适应时代要求的“社会人”转变，使自己在从事营销活动的过程中，成为一个遵守道德、法律规范的“道德人”、“法律人”。 公司伦理和企业文化 二、外部控制 1.加强有关立法工作，规范企业营销行为。 有关市场营销方面的法律主要包