红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略与王老吉商标案_精品.doc

红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案 营销环境分析 市场细分/目标市场的营销战略 产品策略 产品定位与品牌推广 包装策略 定价策略 渠道策略 促销策略 王老吉商标案始末 王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示 目录 营销环境分析·····················································3 市场细分与品牌定位···············································4 产品策略与品牌推广···············································6 包装策略·························································7 定价策略·························································8 渠道策略·························································9 促销策略·························································11 王老吉商标案始末·················································15 王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示·················17 王老吉作为中国饮料市场的一个奇迹，其成功的营销策略一直为人们所津津乐道。同时，近日持续一年多的王老吉商标案终于画上句号。该案因其影响之重大，社会关注程度之高被称作中国第一商标案。本文将通过对王老吉成功营销策略及王老吉商标案的研究，总结其经验和教训。 一、营销环境分析 2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。当时王老吉面临的主要营销环境如下： 公众方面：（1）广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。（2）浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。（3）两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。因此想要将凉茶推向全国困难很大。（4）随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。 竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 市场环境方面：1999年—2002年是国内饮料市场的黄金增长期。老牌瓶装水和碳酸饮料连续两年负增长，新的功能饮料、茶饮料和果汁饮料增幅稳中有升。功能饮料市场前景大好。 SWOT分析 外 部 环 境 外部威胁（Threats） 外部机会（Opportunities） （1）跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争激烈 （2）替代产品日益增长 （3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东，浙南地区的消费者对红罐王老吉认识混乱 （4）在很多地方，人们没有凉茶的概念 （1）消费者对饮料的要求越来越高，营养成分天然健康，绿色环保等都是其考虑因素 （2）市场扩大化 （3）经济环境改善 （4）在市场竞争中业绩优良 （5）中国人都有“清热降火”的意识 内 部 环 境 内部优势（Strengthens） 内部劣势（Weaknesses） （1）特殊中草药配方 （2）成本优势明显 （3）管理人员专业性强 （4）消费者口碑好 （5）营销计划明确 (6)逐步提升产品质量 (7)具有清热降火的功效 （1）产品区域性强 （2）推广概念模糊，到底是“凉茶”还是“饮料” （3）中药味 （4）商标租赁，潜在风险 二、市场细分与品牌定位 （一）基于对营销环境的了解，2002年底，加多宝集团着手对红罐王老吉重新进行品牌定位。 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿