1.2房地产营销策划的概念和作用.pptVIP

复习提问 1、什么是营销？试举例说明 2、什么是策划？试举例说明 1-2房地产营销策划的含义 一、房地产 　(一)与房地产相关的若干概念 1、房地产－－土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分享的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。 2、商品房－－由房地产开发企业开发建设并出售、出租的房屋。(相对于自建自住房） 3、经济适用住房－－是指根据国家经济适用住房建设计划安排建设的住宅。由国家统一下达计划，用地一般实行行政划拨的方式，免收土地出让金，对各种经批准的收费实行减半征收，出售价格实行政府指导价，按保本微利的原则确定。 4、建筑面积－－建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层住宅的建筑面积，则是各层建筑面积之和。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。 5、公摊面积－－商品房分摊的公用建筑面积主要由两部分组成：  ( 1)电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑服务的公共用房和管理用房的建筑面积；  (2)各单元与楼寓公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的50％。 套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。 销售面积（也称套型建筑面积）=套内建筑面积 +分摊的公用建筑面积（俗说“公摊面积”） 6、得房率－－指套内建筑面积与套（单元）建筑面积之比。 　　套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积 　套（单元）建筑面积=套内建筑队面积 +分摊得公用建筑队面积 一般多层的建筑物得房率为88%，高层的建筑物得房率为72%，而办公楼为55%。 7、容积率－－建筑总面积与建筑用地面积的比。 8、建筑密度－－指在居住区用地内各类建筑的基底总面积与居住区用地的比率（％），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。 　　9、开间－－住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。 　　10、进深－－在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。 　　11、层高－－通常指下层地板面到上层地板面或下层楼板面到上层楼板面之间的距离。 　　12、净高 －－是指层高减去楼板厚度的净剩值。 （二）房地产的整体概念 房地产 （三）房地产的特性 1、不可移动性 2、长期使用性 3、附加收益性（适应性） 4、异质性 5、资本和消费品的二重性 6、易受政策影响性 7、相互影响性和深受周围社区环境影响性 （四）房地产市场的特征 1、房地产市场是房地产权益交易的市场 2、房地产市场是区域性市场 3、房地产市场是不完全竞争市场 二、房地产营销策划 （一）房地产营销策划的含义 针对特定的地块或楼盘，挖掘其附加值，使其与目标市场有效需求相吻合，从而实现价值兑现和服务认可的一系列创造性思维和 活动的总称 房地产营销的实质是以消费者的需求为起点和核心、终止于房地产产品售后服务的全程营销 房地产营销策划含义的要点 1、创意是房地产营销策划的灵魂。例:上书房 2、房地产营销策划是房地产营销管理活动的核心 3、房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。 4、房地产营销策划是连接产前产后市场的一座桥梁，完成的是导演功能 5、房地产营销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法 6、房地产营销策划是一个系统工程，涉及到多门学科的研究成果。 案例分析： “车为媒，宝龙情”  厦门宝龙房地产公司创办不到两年，就在厦门有了较高的知名度，政府和市民对“宝龙公司”好评如潮，塑造了良好的企业形象。 厦门宝龙公司“能够取得如此效果，是策划了的方案，该方案获得当年“首届中国最佳公关案例大案”优秀奖。该方案是以赞助厦门市当时较落后的公交事业为起点。公司所在地有六万人口，但尚没有一条公交线路。宝龙公司以此为契机进行策划；第一赞助64万元，将10路公交线路延伸至该地区。在捐赠仪式和通车仪式上均请当地重要媒体派记者参加。第二：通车3日内10路公交车免费乘车日活动。第三：在《厦门日报》连续五天的1/6版面通栏广告。第四；渲染气氛，在公交车前后窗上贴红色大字“3日内全线免费”在车身的两侧印刷公司的广告，对候车点进行装饰，披彩旗挂条幅等。 （二）房地产营销策划的类型 按开发阶段分类： 1、开发前营销策划 2、开发阶段的营销策划 3、销售阶段的营销策划 4、物业管理阶段的营销策划 按房地产营销策划管理内容分类 1、房地产市场调查策划 2、房地产市场定位策划：例：幸福房产 3、房地产产品策划 4、房地产价格策划 5、房地产营销渠道策划 6、