101-了解行为规律-22.pptVIP

* 了解行为规律 创造营销奇迹 营销的本质是满足需求---交换； 战略上简单，战术上复杂； 第一讲 营销的本质是什么？ 营销过程中的普遍难题： 1.确定目标消费者细分市场； 2.开发有效的产品与概念； 3.有效传播—广告与促销； 4.忠诚度的培养与维护； * 战略上藐视，战术上重视； 营销与广告并无直接联系； 宝洁是对比式广告； 探究心理行为历程； 弗洛伊德 三我之间的关系: 别人看我， 现实世界的我， 厚黑学，圆心近，行为强， 产品的含义高于其使用价值， 拥有物与延伸自我， * 自我概念的外在显示， 相对于别人拥有的同样或相象物品， 我们更倾向于高估自己拥有物的价值。 自己多平衡恢复行为。 知觉---学习---记忆---自我 。 动机---态度---情景； 个性---需求---情绪—环境； 自我的表达， 细分市场---差异化； 持续细分市场； * 追求时尚的动机，需求----态度--- 决策模式—分类； 营销涉及的市场细分： 市场细分的标准： 1.自我概念细分； 2.态度细分； 3.动机细分； 4.决策模式细分； 5.需求细分； 6.环境细分； * 与消费者个性相关的文化价值观； 他人导向； 自我导向； 延迟满足与即时满足； 品牌的一个功能---溢价能力， 买品牌，其实是买感觉、感受； 为什么要品牌？因为： 1. 70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策； 2. 50%或更多的购买行为是品牌驱动的； * 3. 25%的消费者称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓。 且1. 72%的人说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌； 2. 50%的人愿意多付25%的钱； 有40%的人愿意多付30%的钱。 男人忽悠女人叫调情， 女人忽悠男人叫勾引； 男女互相忽悠叫恋爱。 贵在使用价值。 个人的魅力是可以包装的！ * 知识度、参与度与决策模型； 简单决策、复杂决策； 鸡蛋—品牌； 消费者行为由二个参数决定； 就是参与度与知识度； 信息不对称理论； 营销的复杂在于所有的规律不会一成不变！ 口牌、品类、品质， 功能的、价值的建立标志与四个联想之间的关系桥梁。 * 多品牌战略，针对一个需求推出一个产品，品类规划。 消费者动机的挖掘： 动机理论1：马斯洛需求层次理论： 1.生理动机； 2.安全动机； 3.归属动机； 4.尊重动机； 5.自我实现。 内部影响：知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度 * 五层动机是一层一层逐步满足的。 动机理论2：心理动机理论： 1.平等一致； 2.归因； 3.归类； 4.线索； 5.独立； 6.自我表现； 7.自我防御； 8.自我强化； * 9.人际关系； 10。模仿； 11.求新和猎奇； 12.出风头。 女人逛街是一种归类动机。 把握消费者心理动机----平等归类。 线索---闭合原理； 满足需求---交换； 概念七步开发法：用什么方法对广告量化， OAT测试，对市场有贡献的广告。 * 广告、创意工作，找规律量化。 广告播出之前，正负10%的误差， 行为学的理论；广告在两集之间的广告。 广告的目的是什么？----改变态度！ ----让你由不喜欢变为喜欢-----愿意----选择！ 知道---行为！ 态度由三个构成： 一是感知。 二是认知， 三是意动。 * 如脑白金广告，说上1000遍、变成了真理， 不断地接触，什么样的产品能让消费者产生购买行为？ 整合营销， 改变态度的三种方式：感知、认知、意动。 态度测量：测量信念（功能）； 测量情感； 测量反应； 态度改变理论： 改变情感成分； 条件反射。 * 广告情感，更多接触； 改变认知：改变信念， 转变权重，增加信念。 改变行为成分：试用----操作条件反射， 改变理想点；低参与度的产、免费试作； 高参与度的汽车、试驾很重要。 符合行为规律。分波段，中间要空； 如何投放广告效果最好？ 消费者的学习理论： 1.机械式学习； 2.替代式学习； * 11式： 消费者知觉规律： 感知系统：注意， 强度律 活动律， 对比律，新奇律； 认知系统：推理，联想，思维； 时间律，容量律，情绪律，序位律； 消费者的记忆容量是有限的，不超过五个信息。 感觉 感观序位律， * 传播与记忆： 记忆的特点：序位：第一和最后的是最好的。 入口与出口效果最好！ 阶梯式记忆过程：感觉记忆---短时记忆； 长期记忆：图式记忆；脚本记忆。 记忆的规律：时间律，容量律，情绪律，序位律。 记故事最好！ * 学习特点：学习强度： 重要性》强化》重复》意象》消退》刺激泛化》刺激辩别》反应环境。