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强势品牌战略的理念与实务 北 京 盛 势 品 牌 战 略 研 究 所 所 长 、注 册 咨 询 师 夏 忠 群 清 华 大 学 与 企 业 合 作 委 员 会 二 零 零 一 年 十 一 月 强势品牌战略的理念与实务 一、学好理论 二、作好决策 三、搞好形象 四、管好资产 一、学好理论 这部分有无必要？ 双刃剑与“先进失效定律”； 科学处理What、why和how之间的关系。 讨论和讲解相结合的培训方法 一、可行：我们有足够的分析能力 二、好处：印象深、效果好、轻松愉快 三、希望：积极参与、认真配合 一、学好理论 讨论1：品牌是什么（What) 1-1 列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌； 1-2 比较强势品牌和一般品牌的异同； 1-3 你能否在以上分析的基础上归纳出什么是品牌。 小结1：现代品牌的科学内涵 品牌是企业创造的具有市场意义的精神价值以及通过传播培育起来的鲜明形象。 企业价值包括物质价值和精神价值； 物质价值基本上是相对短缺经济时代体力劳动的结果，主要蕴含于产品和服务等客观的载体之中； 精神价值基本上是相对过剩经济时代脑力劳动的结果，主要蕴含于形象等主观的载体之中。 已经失去实际应用意义的品牌定义。 一、学好理论 讨论2：品牌为什么（Why) 2-1 强势品牌的精神价值 需要满足哪些条件？ 小结2-1：强势品牌的精神价值必须满足如下条件： 2-1-1 强势品牌的精神价值及其物质价值之间存在着一种内在的逻辑关系； 2-1-2 强势品牌的精神价值从根本上说可以成为顾客长期广泛的情感追求； 2-1-3 强势品牌精神价值的宣布所属和取得认同必须实现高度统一； 2-1-4 强势品牌创造的精神价值 远远大于它所创造的物质价值。 一、学好理论 讨论2：品牌为什么（Why) 2-2 强势品牌的形象的构成、设计程序和原则是什么？ 小结2-2：强势品牌形象（主要包括名称、标识、商标、符号、造型、识别语、标准字、标准色、吉祥物、卡通形象、音乐旋律、商业包装等构成要素）的设计程序和原则： 2-2-1 感觉独特 2-2-2 联想美好 2-2-3 抽象要素与形象要素 2-2-4 艺术标准与市场标准 一、学好理论 讨论2：品牌为什么（Why) 2-3 强势品牌的主要功能或 作用是什么？ 小结2-3：强势品牌的四项功能 2-3-1 强化识别——品牌的天然属性 2-3-2 促进传播——品牌的常规作用 2-3-3 培育归属——品牌的胜败分野 2-3-4 建立忠诚——品牌的最高境界 一、学好理论 讨论2：品牌为什么（Why) 2-4 强势品牌的战略管理客观上需要什么样的组织结构？ 小结2-4：强势品牌的战略管理需要先进的组织结构 (2)品牌管理组织结构模式发展的第二阶段 (3)品牌管理组织结构模式发展的第三阶段 2-4-2 品牌管理组织结构的必威体育精装版发展 2-4-3 中外对比 一、学好理论 讨论2：品牌为什么（Why) 2-5 强势品牌产生的最深层的 原因是什么？ 小结2-5：人本管理成就强势品牌 2-5-2 人本的管理如何对待员工 2-5-3人本管理角色转化 专题小结 理论很重要； 品牌是什么？ 品牌为什么？ 二、作好决策（how) 重要的是做正确的事； 科学品牌战略决策是“做正确的事”的根本保证； 科学决策必须有科学的方法。 二、作好决策（how) 讨论1：培育强势品牌的战略决策应该从何入手 ？ 小结1：作好决策要从科学的品牌形象测评入手 运用科学