【南农大.产业经济学】第三章节产业组织5.ppt

第三节 市场行为与市场绩效 一、市场行为（有些内容下一章详细介绍） （一）市场行为的含义与内容 市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。 市场行为主要包括 企业确定价格的策略； 企业的产品策略； 企业排挤竞争对手的策略。 主要指寡头垄断条件下的市场行为。 （二）企业的价格策略 1、企业的定价行为 衡量厂商市场势力的主要指标为勒纳指数（Lerner index)。数学表达式： L=（P-MC）/P 衡量价格和边际成本之间的差额，即企业能够将价格制定在高于边际成本的程度。取值在0—1之间。勒纳指数越大，厂商的市场势力越大。 P=[1/（1-L）]MC 1/（1-L）为加成因子，加成因子越大，企业制定价格的能力越强，市场势力越大。 2、企业实际的定价方法 大多数企业的实际定价方法采用的是基于平均原理的成本加价定价方法，而不是边际原理定价方法。平均原理的成本加价定价方法中，作为企业定价基础的是平均成本和目标利润率。 P为价格，K为资本，XS为标准开工率下的产量，r为企业的投资目标利润率。 为分摊到单位产品上的目标利润率，C为标准开工率下的总成本，C/XS为标准开工率下的平均成本。 3、折弯的需求曲线 需求曲线是折弯的，价格一旦形成就不易改变，各企业总是用调整产量以适应需求的变化。 价格 产量 A C D1 D2 B P E E H MR1 MR2 Q SMC1 SMC2 O 4、价格协调行动（价格共谋） 价格协调行为是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同行为。 企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。 常见的价格协调行为有以下三种类型： 价格卡特尔 价格领导 有意识的平行调整 价格卡特尔 价格卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。 文字记录的明确协定卡特尔； 口头意向的秘密协定卡特尔。 价格领导 价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为而确定自己的价格行为方式。 价格领导行为一般分为两种： 晴雨表型的价格领导方式； 支配型价格领导方式。 有意识的平行调整 有意识的平行调整即价格调整时没有明显的追随调价现象，而只体现为比较含蓄而默契的配合行为。按照一定的价格差平行地追随价格领导企业。 （三）企业的产品策略 1、产品策略的内容 （1）有关产品类型、款式、质量和性能方面的策略： 加强技术开发的策略：推出新产品；提高产品质量，降低成本。 确定产品变换程度的策略：创新型；改良型。 产品变换频率的策略。 企业运用专利制度的策略。自己的；他人的。 （2）有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略。 确定广告宣传费用和形式； 确定销售活动的内容与策略； 确定销售渠道的策略。 美国著名学者凯维斯对三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。 非耐用消费品行业。市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者选择，建立品牌知名度。 耐用消费品行业。市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。 工业品行业。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌宣传广告，把大量的销售费用由于人员推销。 2、产品协调行为 （四）企业排挤竞争对手的策略 合理的(正常竞争）、不合理的。 不合理的排挤竞争对手的策略： 1、 掠夺性定价（驱逐对手定价） ???????? 某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出市场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。 2、价格压榨 通过价格差别影响最终产品的市场状态，从而影响市场结构的价格操作。 如原材料被某大企业控制。 3、排挤行为 排他性交易、相互购入、搭配销售等。