贝恩：我国商场购物者研究2.pdf

百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为 20 12年中国购物者报告，系列二 本册著作权归贝恩公司与Kantar Worldpanel联合所有 百里挑一，还是三心二意？—— 解析中国消费者购物行为，系列二 目录 介绍 5 报告正文 6 消费者购物行为在不同区域和城市级别间的差异 6 品类属性及其发展阶段对“多品牌偏好“的重要性 8 消费者不同人生阶段对其购物行为的影响 11 行动指南 13 3 由于中国并非是一个单一的市场，了解消费者的购物行为在不同 城市级别、品类属性和发展阶段、以及购物者所处的人生阶段之 间存在的差异亦非常重要。这将有助于营销人员制定有效且有针 对性的品牌战略，从而进一步赢得中国购物者的青睐。 百里挑一，还是三心二意？—— 解析中国消费者购物行为，系列二 介 绍 蓬勃发展的中国消费品市场蕴含着无限商机。对于 正如我们在第一篇报告中所述，在大多数所研究的 期望挖掘巨大增长潜力的消费品公司而言，在考虑 品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加 与中国购物者一同成长时，如何能够娴熟驾驭中国 时，他们通常倾向于尝试该品类中更多的品牌。我 市场各种复杂多变的情况是摆在面前的重要挑战。们称之为 “多品牌偏好”行为，即在相同的购买场 中国幅员辽阔，不同区域和城市所处的经济发展阶 合或消费需求下，消费者是 “三心二意”的，他们 段有很大差异，消费需求和购物偏好也存在显著区 往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。我们同 别。理解这些差异如何影响着中国消费者的购物行 时还发现，中国消费者在购买少数品类时表现出 “品 为，对致力于在中国市场寻求快速发展的品牌而言 牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下， 至关重要。 消费者即便面临很多品牌选择，他们还是 “百里挑 一”，坚持选择某一特定的品牌，例如婴儿纸尿片和 本文作为贝恩公司和Kantar Worldpanel 在2012 年6 婴儿配方奶粉品类。 月联合发布的首篇报告(《百里挑一，还是三心二意？ ——解析中国消费者购物行为》) 的后续，将从城市 经过更深入地对这些发现进行研究，我们得出了消 级别、品类属性以及购物者所处的人生阶段三个角 费者的购物行为在不同城市级别、不同品类以及不 度深入探讨中国消费者的真实购物行为。贝恩公司 同人生阶段存在的差异以及这些差异对外资及本土 联合Kantar Worldpanel ，对中国 , 户家庭的真 品牌在中国市场进一步发展的启示。 40 000 实购物行为进行了深入研究，涵盖 个省份以及 20 4 个直辖市的 个城市。本报告着重研究 个重要 373