2017年房地产行业营销指引.doc

目 录 2017年房地产行业营销指引 1 一、行业界定 1 二、全国发展情况分析 1 （一）行业现状 1 （二）行业政策解读 9 （三）未来发展趋势 11 三、辖区内行业情况分析 13 （一）行业政策环境 13 （二）行业发展情况 14 （三）行业分布情况 25 （四）区域房地产市场 26 （五）行业发展趋势 27 四、行业内企业情况分析 29 （一）企业分层分析 29 （二）重点企业分析 30 （三）企业评价体系 32 五、行业风险分析级防范 33 （一）政策风险 33 （二）市场风险 33 （三）区域风险 34 （四）经营和财务风险 34 （五）操作风险 34 六、行业金融需求及介入方式 35 （一）房地产行业金融需求 35 （二）金融同业合作 37 七、行业授信和营销策略 38 （一）行业总体经营策略 38 （二）行业目标市场 39 （三）行业授信方案 39 八、营销和管理策略分析 40 （一）营销策略 40 （二）管理策略 41 附件：大连房地产行业企业名录 43 表 录 表1 2016年大连市房地产行业重大事件/政策汇总 13 表2 2015-2016年大连市房地产开发投资情况 14 表3 2016年大连市土地成交汇总 17 表4 2015-2016年大连市房地产行业商品房销售面积情况 20 表5 2015-2016年大连市房地产行业商品房销售金额情况 21 表6 2015-2016年大连市房地产行业商品房销售套数情况 22 表7 2015-2016年大连市房地产市场价格情况 23 表8 2015年大连市房地产行业区域分布情况 25 表9 2016年大连七区商品住宅销售面积情况 27 表10 2015年大连市房地产开发企业按营业收入分布情况 29 表11 2015年大连市房地产企业按利润总额分布情况 30 表12 2015年大连市房地产开发企业按经营年限分布情况 30 表13 2015年大连市房地产行业收入排名前50企业 30 表14 房地产行业企业主要评价指标 32 表15 2016年房地产开发企业绩效评价标准值 32 表16 金融同业房地产合作模式 37 图 录 图1 2011年以来房地产开发综合景气指数走势 2 图2 2014-2016年12月全国房地产开发投资情况 3 图3 2016年不同用途房地产开发投资完成额构成情况 3 图4 2015-2016年12月房地产开发企业资金来源构成同比增长率变动趋势 4 图5 2014-2016年12月全国房地产开发企业土地购置与待开发面积情况 5 图6 2014-2016年12月全国房地产开发企业土地购置与待开发面积情况 5 图7 2012-2016年12月全国商品房施工、新开工和竣工面积及同比增长情况 6 图8 2014-2016年12月全国商品房销售面积及增速情况 7 图9 2014-2016年12月全国商品房销售额及增速情况 7 图10 2013年1月至2016年12月各级城市住宅均价环比走势 8 图11 十大城市主城区二手房均价及新房、二手房环比涨跌幅走势 9 图12 2015-2016年大连市房地产开发投资情况 15 图13 2016年大连市土地市场月供应情况 16 图14 近三年大连土地市场供应情况对比 16 图15 2015-2016年大连市房地产行业商品房销售面积情况 21 图16 2015-2016年大连市房地产行业商品房销售金额情况 22 图17 2015-2016年大连市房地产行业商品房销售套数情况 23 图18 2015-2016年大连市房地产市场价格及变化趋势情况 24 图19 2015-2016年大连市住宅房地产市场价格及变化趋势情况 25 图20 2011-2016年大连七区商品住宅供销价走势 26 图21 2015-2016年大连七区各类型产品量价对比 27 2017年房地产行业营销指引 一、行业界定、全国发展分析2011年以来房地产开发综合景气指数走势 数据来源：国家统计局 注：全国房地产开发景气指数遵循经济周期波动的理论，以景气循环理论与景气循环分析方法为依据，运用时间序列、多元统计、计量经济分析方法，以房地产开发投资为基准指标，选取了房地产投资、资金、面积、销售有关指标，剔除季节因素和随机因素的影响，采用增长率循环方法编制而成。国房景气指数选择2000年为基年，将其增长水平定为100。通常情况下，国房景气指数100点是最合适的水平，95至105点之间为适度水平，95以下为较低水平，105以上为偏高水平。 2、房地产市场供给情况分析 （1）房地产投资增速回升 2016年房地产开发投资增速相比2015年下半年明显回升，三季度以来受楼市调控政策影响，全国开发商整体拿地投资意愿明显减弱，房地产市场实际动能有所下降，但是整体投