被热议杜蕾斯百人直播,让我们记住了五个教训.pdf

被热议的杜蕾斯百人直播 ，让我们记住了五个教训 6大直播入口 ，50对男女 ，180分钟直播 ，B站 看人数接近百万 ，优酷土豆点赞人数超百万 ，就连 收获甜甜圈也都近万个 ！加上刷屏的微博、微信 ，这在2016年营销史上也会划下浓重的一笔。 然而 ，在杜蕾斯的营销史上 ，这实在没办法说是一个成功的案例。各种网上的各种回声大家也都看 到了 ，就不再重复了。 作为一个靠营销大红大紫 ，赖以成名的品牌 ，杜蕾斯一度被广告人、营销人捧上天 ，每次热点来了 必定要看看杜蕾斯怎么玩的 ，就算一个平常的创意也经常在盘点文章中被奉为“神作”。 但事实上 ，从2015年开始 ，杜蕾斯推广团队就不只是专注于“借势” ，而是不断尝试突破。那么这 一次 ，大家和杜蕾斯友谊的小船为什么会说翻就翻呢 ？内内今天也不是来吐槽的 ，就是冷静的总结 一下 ，避免咱们以后在同一片海上翻船。 一、不要给用户太高的期望 尽管杜蕾斯在活动开播的4 5分钟之前发了一个声明 ，表示“本片不含大量你所想象的内容……”巴拉 巴拉 ，但显然这份声明发得没有实际的预防作用 ，因为 众们的胃口已经被挑起来了。 在征集“A iR空气套试套员”的过程中 ，杜蕾斯就抓住了“百人试套 ，全网直播”这个噱头 ，再加上 “找100名情侣 ，干1件事” ，听起来充满了无限遐想令人难以捉摸有木有 ？跟着杜蕾斯玩一定很潮很 前卫有木有 ？ 然而事实就像是 ，你取了一个非常劲爆的标题 ，但内容却是一坨 × 。口碑来自于惊喜的创造 ，如果 你能做到90分 ，那么最好让用户只期望到85分 ，剩下的5分就是惊喜带来的用户口碑 ，看看你在营 销活动中能得多少分 ？ 二、不要重复 同一件“新鲜”事儿 去年杜蕾斯连续玩了三次三小时直播 ，分别是 《好的东西值得等》 、 《好的东西值得买》、 《好的 东西值得晒》 ，被称为“比电影还长的杜蕾斯吸睛广告” ，超6000000人 看B站上的在线直播 ，虽然 也是吐槽 ，但基本上是“小杜杜 ，你太坏了”这样的语调 ，毕竟是个前无古人的行为尝试 ，给人的感 觉更多的是 ：新鲜、有趣。 今年本来期待着会有什么新花样 ，没想到还是一样的套路。。。 就像去年的“只要心中有沙 ，哪里都 是马尔代夫”事件 ，如果时隔几个月那个行为艺术家换个地方再躺一次 ，估计也没多少人愿意凑热 闹了。再好的创意不断用也就谈不上创意了。 三、不要认为视频直播只是“无聊”的游戏 视频直播是风口 ，这个事大家都已经意识到了。于是很多人很多商家就在想着怎么获得直播平台的 红利 ，无节操的 ，重口味的、打黄色擦边球的 ，往往是第一批获取流量的人 ，杜蕾斯作为“荷尔 蒙界”的大神级品牌 ，视频直播确实是一个可以玩的地方。 但是如果你认为在直播平台上只有重口味的东西才能吸眼球 ，那就错了。杜蕾斯直播的同一天 ，罗 胖也在映客做了一场直播 ，直播的内容正是 《罗辑思维》节目的录制过程。各路名人明星献花 ，高 峰达30万人在线 ，有人猜想如果跟papi酱联合起来做一场 ，那么关注度杜蕾斯恐怕也没法比。 视频直播平台的想象空间很大 ，而不仅仅是无聊生物的集中营 ，未来只要有一技之长的 ，能够提供 够有用、有趣的内容的 ，都可能占领一席之地。这也就意味着 ，直播平台的用户范围很广 ，知名品 牌的内容需要迎合更多人的趣味。 如果说去年杜蕾斯一系列的三小时广告+超级无聊+B站弹幕 ，是对亚文化群体和B站这个媒介的 洞察 ， 那么今年全网五大直播平台 ，显然缺乏了一些对直播 众的洞察。 四、不要忘了产品特性 A iR空气套不是要表现套套“足够薄”么 ，然而从搬床到吃水果到做体操到放烟雾弹 ，没有一个环节体 现了产品的特性。就算玩遍了营销的创意和花样 ，知道了这个活动又怎样 ？人们不太会有下单的 欲望。 更关键的是 ，如果竞争对手这时候乘虚而入 ，基本没有回击之力。 五、不要低估大众的品味 今天 ，人们的需求不再只是实实在在的物体 ，而是有情感、有温度、有趣味的感受 ，对于杜蕾斯这 样知名度已经很高的品牌 ，更需要借助更有营养的内容来提升美誉度 ，而非一味吸引眼球。 在我 看来 ，去年上线的 《杜蕾斯美术馆》 ，才应该是杜蕾斯真正的趣味。 作者 ：一品内容官 ，公众号ID ：co nt ent -of f icer 人人都是产品经理 （ oshipm.co m ）中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享平台