市场营销复习整合.docx

第一章市场营销管理就是向顾客创造价值、沟通及传递价值并通过实施客户关系管理来实现组织利益并满足顾客需求的过程。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。需要是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；——营销者，连同社会上其他因素，可以激发与引导需要乃至于创建了人们的欲望；——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，和使有支付能力的目标消费者容易得到，从而创造了需求。营销供给 是一些提供给市场来满足客户需要或欲望的产品、服务、信息等综合体验的结合体。营销近视很多卖家犯了错误，他们更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验。公司一定要努力避开营销近视的陷阱。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报，是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的事件。 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。成本：消费者为获取效用而愿意付出之代价与承担的损失价值(Value)：就是消费者的所得与付出之间的差额。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，这部分价值通常最易被顾客察觉和比较，故而又被称为顾客感知价值。顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本）顾客被让渡的价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）满意(CS):顾客对产品的感知价值与他们的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。第二章思考：产品观念可能面临的问题？产品功能过多,主要功能被弱化,顾客使用效果(体验)不佳；过分依赖产品设计和制造技术人员,产品设计过程缺乏顾客参与,可能忽视市场需求的变化与发展；对其他营销要素缺乏有效利用,容易形成短板效应。思考：推销观念可能面临的问题？销售的商品可能偏离消费者需求(营销道德)；风险高，消费者退货、投诉、或传播负面口碑等；企业短期利益与长期利益的矛盾扩大基本关系是拥有许多低边际利润顾客的公司可能会追求与顾客建立一种基本关系。合作关系在只有少数顾客的高边际利润市场上，商家力图同这些关键客户建立起全面的合作关系。顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。客户占有率——客户购买该公司产品的份额。4p策略（1）产品策略（Product）产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；（2）分销渠道策略 (Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。（3）促销策略（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。（4）价格策略（Price/Pricing）价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。第三章市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地认知适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者（直接营销环境受制于间接营销环境）。包括：企业本身、供应商、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众宏观环境要素,是影响企业微观环境的巨大社会力量,又叫间接营销环境。包括：人口环境分析、经济环境分析、自然资源环境分析、科学技术环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析自然环境指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源，企业所处地理位置、气候、生态环境等因素。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括社会购买力和经济特性两方面因素。市场营销环境的特征：客观性、差异性、不可控性、动态性、相关性营销分析的目标识别主要环境力量预测需求和趋势第4章市场细分：也被称作市场细化，是指在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干个市场部分和亚市场的过程。目标市场：是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等