公共关系直效行销.PPT

埋伏行銷 埋伏行銷（ambush marketing）是指廠商並沒有付費贊助某一事件，但卻試圖將推廣活動和該事件結合，而使目標顧客產生混淆，誤認其為合法贊助者。 * 13 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 全球推廣策略 全球整合行銷溝通所包括的工具為何？ 跨國公司如何建立和管理全球銷售團隊？包括哪些步驟？ 常見的消費者促銷工具有哪些？ 常見的交易促銷工具有哪些？ 參展的優缺點為何？ 直效行銷的工具有哪些？ 如何運用公共關係？ 贊助行銷的內涵為何？ 本 章 綱 要 13 * 全球整合行銷溝通 一種積極的推廣體系，以水平（不同國家市場間）和垂直（不同推廣工具間）的方式來整合與協調全球的溝通工具。 13 * 全球推廣組合 人員銷售 促銷 直效行銷 公共關係 贊助行銷 廣告 13 人員銷售 * 在一個購買的情境中，銷售人員和潛在的購買者之間的直接溝通，以及相互的影響 13 * 全球銷售團隊管理的步驟 設定銷售團隊的目標 決定銷售團隊的規模 設定銷售人員的條件 招募與甄選銷售人員 訓練銷售團隊 設計銷售團隊的結構 銷售團隊的薪酬設計 激勵銷售團隊 評估銷售團隊 13 設定銷售團隊的目標 以清楚、精確，與可衡量的詞句來描述，並設定完成的時間期限。 銷售目標通常會以銷售數量、市場占有率，或獲利水準來表示。 全球銷售目標來自於跨國公司的整體目標和全球行銷目標。 * * 決定銷售團隊的規模 工作負荷法： 遞增生產力法： 將服務某一特定的銷售範圍所需的時間 一位銷售人員的銷售時間 所需要的銷售人員數目 銷售效益增加的幅度 銷售成本增加的幅度 需要的銷售人員數目應增加 13 當 則 * 全球銷售人員的特質 成熟性 情緒的穩定性 有效的銷售技巧 廣泛的知識 樂觀的態度 彈性 文化同理心 精力充沛並熱愛旅行 13 * 全球銷售團隊的人員來源 派駐人員 當地居民 第三國人民 日商公司往中國發展 13 * 派駐人員之優缺點 派 駐 人 員 優點 缺點 更佳的溝通 跨文化的訓練不易 發展國際視野與技能 激勵不易 成本很高 導致家庭不和 新型態派駐人員 -- 虛擬派駐人員 透過網際網路或其他溝通工具來作業，但家庭並不隨之移往國外，以旅館為海外的家，花費很多時間在長途旅行上。 13 訓練銷售團隊 新進的銷售人員必須經歷的訓練有：認識公司的經營理念與哲學、銷售技巧、市場概況、產品知識、顧客的分析與開發，以及其他一些如蒐集市場資訊的技巧等非銷售性的工作內容。 有關於派駐人員和當地人員的訓練，應該有所區分。 訓練也必須考慮產品和市場的因素。 * 13 * 全球銷售團隊的結構 地區別結構 產品別結構 功能別結構 顧客別結構 優點 成本低 責任明確 專門化 效率 對該類顧客特別了解 缺點 無法享受專業化與功能分工的利益 銷售力量重複、銷售與行政成本高 需要大量人力 適用情況 需求相近、非技術性的產品 大型且有多樣產品線的公司 複雜的任務 客製化 13 * 銷售團隊的薪酬設計 直接薪津制 直接佣金制 混合制 13 激勵銷售團隊 應持續且有系統地激勵銷售團隊。 必須先對銷售人員的需要與慾望有正確的認知，並據以設計適當的激勵計畫。 * * 評估銷售團隊的指標 銷售與利潤分析 成本分析 行為分析 專業素養分析 客戶服務分析 13 * 促銷 是除了廣告、公共關係、直效行銷，以及人員銷售以外的行銷推廣活動，其主要方式係透過提供短期的誘因，以增進目標顧客或通路的成員對特定產品或勞務的購買意願。 消費者促銷 交易促銷 13 * 消費者促銷工具 折價券 贈品 愛用者回饋計畫 競賽和抽獎 樣品 店頭展示 搭配促銷 現金還本與回扣 * 交易促銷的工具 交易折讓 推動獎金 銷售競賽 免費商品 商店展示 商務會議、商展及貿易展覽會 13 * 使用促銷工具必須考慮的因素 一、通路成員的合作 二、零售商的相關配合 是否有困難 三、不同國家的通路結 構和基礎設施 四、各國的國情不一樣 13 商展 國際性的商展提供了接觸全球市場的重要機會。 跨國公司的參展意願，和其所希望與地主國維持的關係類型有關。 * 13 * 支持與反對參展的原因 支持O 反對X 提供實地介紹、推廣與展示新產品的機會 成本太高 可以產生某些商譽 選擇適合的商展有時並不容易 是有效接觸通路成員的機會 複雜的協調問題 是建立與接觸政府官員和關鍵人物的機會 是蒐集競爭情報與進行市場調查的良好機會 可以合理的成本來取得大量的銷售機會 商展的類型 商務展覽（trade missions） 講習展覽（se