(促销理论与实务)第三篇公共关系第十一章概述.ppt

第十一章 公共关系概述 第一节 公共关系的特征和作用 一、公共关系的含义 公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。 为了进一步理解公共关系的定义，我们有必要认识公共关系工作的三大要素、三大目标和三大方法。 (一)公共关系工作的要素： 1．社会组织 社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。 2．媒介 公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。 3．公众 公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。社会组织的员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。 (二)公共关系工作的目标： 1．认知度。认知度是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度。 2．美誉度。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标，是一种对组织的道德价值评判。 3．和谐度。和谐度是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。 (三)公共关系工作的基本方法 1．形象塑造 组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。 2．传播管理 公共关系传播管理是指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，对借助传播方式所开展的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动的总和 3．利益协调 公共关系协调既可反映社会组织与其公众之间的关系处于和谐状态，又可表明社会组织为争取公众的支持与合作而开展的各种协调关系的工作。 二、 公共关系工作的基本特征 (一)客观性。公共关系是不以人的意志为转移的客观存在， (二)公开性。公共关系主张社会组织与社会公众的双向沟通，即通过提高社会组织的透明度，来增进社会公众对组织的了解、理解、支持与合作。 (三)艺术性。社会组织面临的社会公众复杂多变，我们应该在科学的理论和原则指导下，讲究具体方式方法和策略性、技巧性，以其艺术的形式和手段达到最佳的客观效果。 (四)情感性。情感因素渗透于公共关系的全过程，甚至左右着公共关系活动的进程与成果。公共关系强调以信任他人，关心他人为宗旨，在其活动中重视情感上的沟通、联结、融洽，创造良好的组织气候 (五)战略性。公共关系的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。 三、公共关系工作的基本原则 (一)真实性原则 (二)平等互利原则 (三)双向沟通原则 (四)整体一致原则 (五)全员公关原则 (六)长期坚持原则 四、公共关系的基本职能 (一)收集信息 (二)咨询建议 (三)沟通协调 (四)塑造形象 (五)教育引导 第二节 公共关系工作基本程序 　一、认识组织形象 　(一)组织形象地位的测定　一个社会组织的形象可集中表现为它的知名度和美誉 度的统一。 　(二)组织形象要素的分析　　组织的特定社会形象，是由一系列要素构成的。 　(三)组织形象差距的比较　　如果进一步分析组织形象还可具体为组织实际形象；组织自己所期望建立的社会形象——组织自我期望形象；公众所期望的组织形象——公众期望形象等一系列具体概念。理论上最完美状态自然是三者相等。然而实际情况是三者之间往往有着差距。 　二、调查与分析的原则 1.调查研究的综合运用。这主要指正规的调查研究方法与日常了解方法的相结合。 2.准确把握公共关系问题。组织的形象差距因缘于组织所存在的公共关系问题。 3.全面了解公众。 4.系统了解组织的整体状况。 三、规划与对策 　（一）设计组织形象 　1.根据需要与可能性的统一来设计组织形象。 　2.组织形象定位要与组织的整体利益相一致。 3.组织形象定位要以公众利益为重 4.组织形象定位完整性原则。 （二）规划具体目标 规划具体的公共关系目标，其重点在于可检测、能够管理. 目标的内容要清楚、明确，完成目标的时间期限要明确规定。 各具体目标要注意互相衔接，有着内在的逻辑联系。 我们在将组织的整体规划分解为许多具体分目标的同时，也相应地将这些具体目标与实施者的责任联系起来，并有着相应的实施步骤和评价方法 （三）制定公共关系计划 1、根据公共关系问题确定具体的目标公众，以使活动分清主次，有针对性。2、根据公共关系目标要求和目标公众的需求特点和行为方式，选择公共关系活动的主要方式和传播媒介。3、设计公共关系工作的主题活动。包括活动项目的选择、定名、活动时机的确定，所要争取的效果，有关负责人等。4、编制公共关系活动