(培训课件)三大市场营销的意义.ppt

（三）大市场营销的意义; 1．不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在 2．不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离 3．差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的 4．不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家 5．缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 6．替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代 7．技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高;（二）服务市场营销的一般特点;1. 服务产品—PRODUCT 2. 服务定价—PRICE 3. 服务分销渠道—PIACE 4. 服务促销—PROMOTION 5. 人—PEOPLE 6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE 7. 过程—PROCESS;示 例;教学目的与要求 了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握 产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分认识新产品开发的重要意义 教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法 讲授、案例 时间安排 6课时;第一节 产品的整体概念;;有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念 ; 产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式 产品线——产品组合中包含的产品大类 产品项目——产品大类中各种不同品种的产品 企业的产品组合决策 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择 1．广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类 2．长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和 3．深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和 4．关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度;分析产品组合的意义; ;市场增长率; 行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素 业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质;扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略 ; 1．产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程 ;2．研究产品市场寿命周期要注意的问题; （二）? 产品市场生命周期各阶段的划分方法;（三）? 产品市场生命周期各阶段的营销策略——1.引入期; 特点 产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品 营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化 销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰 营销策略——突出一个“长”字 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色） 加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售 在适当时机降价，以争取更多的顾客 ;（三）? 产品市场生命周期各阶段的营销策略——3.成熟期;（三）? 产品市场生命周期各阶段的营销策略——4.衰退期;（四）?影响产品市场生命周期的主要因素;二、新产品开发;（二）新产品开发的原则与要求;（三）新产品开发的方向与方式;（四）新产品开发的程序;构 思 创 意;构思创意的筛选;新产品整体概念的形成;商 业 评 估;新 产 品 研 制;市 场 试 销;商 业 性 投 放;（五）新产品的市场扩散;（五）新产品的市场扩散;（五）新产品的市场扩散; 1.品牌的涵义 品牌 是指企业的产品或劳务的名称、符号、术语、设计、图案或它们的组合，其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者的同类产品或劳务区别开来。他包括品牌名称和品牌标志 ? 品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼表达的部分