(培训课件)医药产品经理教材.ppt

目 录;第一单元 市场部的职能与产品经理的角色;1、什么是市场营销  （Marketing）？;市场营销;市场营销;2、产品经理制度（Product Manager）;产品经理在组织中的位置;为什么需要产品经理 ?市场的需求及相应的产品种类日益复杂； ?公司内部沟通不畅，责任不清； ?过多地依赖销售队伍； ?不能彻底了解产品的利润来源； ?很难抓住重点。;产品经理所扮演的角色;产品经理;产品经理与其他部门的相关性;3、中国医药营销发展的四个阶段;4、为什么企业需要市场部？ ;企业规模发展;市场部的作用;2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)； 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)； 组织安排促销性临床试验。;3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作。;4、协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持； 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势； 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况； 助总经理制定公司长远发展规划； 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。;5、如何做一名成功的产品经理;产品经理的职务描述;6、市场部与销售部的协作关系;市场部与销售部的关系; 情景练习1----分组讨论;情景练习1---小组讨论;情景练习1---小组讨论;情景练习1---小组讨论;世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的; 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。;市场调研——基本概念; 市场调研 ; ;(1) 在选择新产品时 市场环境与背景分析 新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？ 竞争劣势？ 市场机会？ 潜在威胁？ ;(2) 在营销策略制订时 新产品上市 产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定未来竞争产品 分析并预测本产品竞争力;;3、市场调研流程 (1);请专家做还是自己做？ 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用;市场调研目标的确定 决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容;;;市场调研的费用管理（自行调查） 调查对象通常是有偿合作 （如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析;市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计 调查人员对调查方法的经验与运用 保证调查的实施如计划进行 调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释; 4、作好产品的市场调研;直接信息 量体裁衣－直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长 间接信息 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等 在最短时间内获得所需信息 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求;不同的调研解决不同的问题!;A．书面资料分析;B．定性调研;什么时候用定性调研;用定性调研的原因;如何作定性调研;? 两种定性调研各自的优缺点;C、定量调查;定量调研方法;5、谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;谁需要市场调研;6、市场调研结果应用;市场调研结果应用;市场调研结果应用;确定新药开发（筛选）方向，提出决策依据 在明确市场现状、竞争关系及治疗（药物应用）前景的前提下，确定新药开发（筛选）方向 是否有必要选择某类药物（某品牌）;确定细分市场、目标市场 竞争分析 治疗需求及药物需求分析 市场细分 确定目标市场 针对目标市场的品牌定位;案例分析：调查结论;如何选择专业调研公司;与调研公司的合作规程 （2） 设计问卷 调查主问卷及筛查问卷设计 试调查 调查问卷修改及确认;与调研公司的合作规程 （3） 调查公司服务内容 设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等） 设计调查问卷 组织管理实地调查 数据回收与分析 提交调查报告 必要时可进行调查概要结果演说;8、成功与不成功的市场调研;调研实施－问卷及讨论提纲; 情景练习2----分组讨论;小组2： 医药市场调研的方法有哪几种，分别有什么不同作用？ ;小组3： 企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？;小组4： 产品经理应如何保证市场调研的准确性？; 第三单元如何制定成功的市场策略;1