(培训课件)市场营销原理.ppt

营销方式是营销哲学与管理职能相结合的产物。 福特方式：低成本哲学 + 流水线管理 通用方式：差异化哲学 + 分权式组织 丰田方式：集中化哲学 + 精益生产 技术营销是“硬功”，目的是实现市场销售； 战略营销是“内功”，目的是运筹资源，培养核心能力； 理念营销是“神功”，目的是修炼精神，提升形象，从而实现不战而胜。 战略营销简称STP营销，即市场细分(SEGMENTING)、目标市场选择(TARGETING)和市场定位(POSITIONING)。 市场细分是划分顾客的需要，将整体市场划分为不同类型的细分市场的过程，其目的是为了更好地满足顾客的需要。 目标市场选择是企业在市场细分的基础上，选择适合自己经营和发展的细分市场的过程。 市场定位是指企业在目标市场上确定自己在顾客心目中的地位的过程。 现代企业的STP营销必须充分考虑企业的目标、资源、能力、环境和竞争等因素。 总顾客价值 = 产品价值 + 服务价值 + 人员价值 + 形象价值 总顾客成本 = 货币价格 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本 顾客让渡价值 = 总顾客价值 ? 总顾客成本 顾客选择将遵循“让渡价值最大化”原则 超越顾客的期望是指超过100%的顾客满意。 为此需要了解顾客的五种需要： 表明了的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 从供应商到顾问到伙伴 施乐（Xerox）公司投入大量精力发展贴近顾客的市场营销战略。该公司的全面质量管理计划使之开始进一步研究每一个顾客的单独需要。“在过去两年里，我们十分强调销售解决方案和关系管理,”公司负责质量、客户、服务和人力资源的副总裁Mike Waters（华德士）说道，“现在的课题是‘顾问式销售’”。 “施乐不再着重复印机和打字机业务，而是着眼于‘文件’和‘文件管理’等基本概念。”虽然其许多业务还是做一笔算一笔的复印机销售，但公司正努力与购买其大型印刷系统的顾客合作，寻找并精简实物文本和电子文档的交换流程。 施乐建立关系最成功的例证之一，就是芝加哥Moore Ltd.（摩尔有限公司）的“综合解决方案中心”。“三年前，这个中心就十分强调以顾客为核心，”公司副总裁兼中心经理Edmond Jowdy（佐迪）说到。这个中心的顾客是40，000名员工和遍布全美的顾客。中心最大的资产是施乐公司，佐迪说，“我让一些员工参加施乐公司的咨询式销售培训。施乐公司的系统营销经理同时也是我管理队伍中的一员。”佐迪说，虽然其他一些供应商也提供咨询服务，但没有一家象施乐那样有针对性地满足我们作为文件处理中心的需求。用佐迪的话来说，其他供应商只是些兜售贩子。作为顾客，他说他愿意多花钱获得更多价值。“我和施乐有1，400万美元的业务。不过，我们象伙伴一样合作。如果我能从施乐要来两个人，就不用自己从公司找两个人了。” 市场营销学新概念举例 年 代 新 概 念 提 出 者 20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 尼尔.鲍顿 齐尔.迪安 西德尼.莱维 温德尔.史密斯 约翰.麦克金特立克 艾贝.肖克曼 20世纪60年代 “4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 杰克姆.麦克锡 西奥多.莱维特 威廉.莱泽 约翰.霍华德、杰克逊.西斯 西德尼.莱维、菲利普.科特勒 年 代 新 概 念 提 出 者 20世纪70年代 社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销 杰拉尔德.泽尔曼、菲利普.科特勒 西德尼.莱维、菲利普.科特勒 阿尔.赖斯 波士顿咨询公司 林恩.休斯塔克 20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维.辛格 菲利普.科特勒 克里斯琴.格罗路斯 西德尼.莱维 巴巴拉.本德.杰克 20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3R营销 4C营销 葛斯.哈泊 赫海凯特 劳特朋 五、市场营销带给现代企业什么？ 1、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车 4、大规模定制方式：戴尔电脑