(培训课件)市场营销9.ppt

第六章 产品策略 产品组合策略 服务策略 品牌与包装策略 产品生命周期策略 第一节 产品组合策略 产品整体概念 产品分类 产品组合策略 产品整体概念图 安装 效 用 或 利 益 维 修 保 证 运送 包装 款式 品 牌 特 色 延伸产品 形体产品 核心产品 万宝路香烟的形象代表——美国西部牛仔，以其英俊潇洒、粗犷豪迈形象给人们留下了深刻的印象，并随着万宝路香烟的销售战略进入了全世界170多个国家和地区，为美国菲利浦莫里斯公司嫌得了巨额的财富。然而就在人们对其趋之若骛的时候，却有六位“万宝路牛仔”相继过早地离开人世…… 　　1976年一部名为《西部牛仔之死——万宝路的故事》的电视片在英国上映了，这部由英国沙美士电视台制作的45分钟电视访谈片，是针对世界范围内随处可见的《万宝路牛仔》的广告而制作的。 　　该节目访问了6位美国牛仔，这些人都是万宝路牛仔的形象代表，他们曾一度是老烟枪，现在都面临癌症与肺气肿的威胁，有的甚至已危在旦夕。在介绍完这些吸烟的病牛仔后，节目中出现了医师的话语：“这些人因吸烟而致病”。该节目在伦敦首播后，在世界范围内引起轩然大波。 1982年5月11日，美国著名的NBC电视台旧金山电视台Kron除了播映这部《西部牛仔之死》外，还播放了该台组织的专题讨论。观众反映十分强烈，当晚就有3000多个电话打入电视台。 第四章 购买行为分析 消费者市场 产业（生产者）市场 第一节 消费者市场 消费者市场的特点 影响消费者行为的因素 消费者购买决策分析 一、消费者市场的特点 人多面广 需求差异大 一次性购买量少购买频率高 非专家购买 需求弹性较大 二、影响消费者购买行为 的主要因素 家庭不同发展阶段及购买行为 家庭生命周期各阶段 购买行为模式 1、单身阶段 几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值 购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、度假 2、新婚阶段 —— 年轻、无女子 经济状况较好、购买力强 购买：家用电器、汽车、耐用家具、度 3、满巢阶段I： —— 年幼子女不到6岁 家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品 购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品 4、满巢阶段II： ——年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强。 购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健用品、度假 5、空巢阶段 ——年长的夫妇，无子女同住 经济状况良好且有储蓄，对旅游娱乐、自我教育感兴趣 购买：旅游用品、奢侈品、度假 6、鳏寡阶段： 收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注 购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品，家庭劳务、度假 尊重需要（自尊、被认可、地位） 社会需要（归属感、爱） 安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、口渴） 自我的实现需要（自我发展，自我实现 ） 马斯洛的需要层次论 三、消费者购买决策分析 参与决策的角色 购买者行为类型 购买者决策过程 参与决策的角色 发起者—首先提出购买某一产品的人 影响者—对最终决策具有一定影响的人 决策者—在是否买、为何买、如何买、在哪 里买等方面有最终决策权的人 购买者—实际采购人 使用者—实际使用产品的人 购买者行为类型 购买者决策过程的五个阶段 第二节 产业市场（生产者市场） 产业市场的特点 组织市场及其构成 产业市场的特点 影响产业购买者决策的因素 产业购买者决策分析 产业市场的