(培训课件)市场营销导论.ppt

第四节 市场营销管理 一、概念 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。包括分析机会、决定市场、市场进入决策、发展营销策略、实施营销活动。 企 业 市场 营销环境 管理的实质是需求的管理 二、市场营销管理的任务 三、市场营销组合的概念 1，定义 企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素之和。 产品、定价、促销和分销渠道（4P）是市场营销组合的代名词。有人认为人力资源、研究与开发也是企业要考虑的重要因素，所以有5P，6P的说法。 20世纪90年代美国的劳特朋提出了所谓4C的理论，他认为，企业主要应该考虑创造顾客、降低成本、便利消费者、整合沟通的策略来改进市场营销。显然这是顾客导向观念的反映。 营销方式 无营销 大营销 细分化营销 补缺市场营销 个性化营销 营销组合 产品组合 (Assortment) 有购买力性 (Affordable) 可获得性 (Available) 通告 (Announcement) （4A） 最好产品 (Best) 讨价还价 (Bargain) 备用货源 (Buffer-stocking) 轮番轰炸 Bombarding （4B） 产品 (Product) 价格 (Price) 促销 (Promotion) 分销 (Place) （4P） 差异 (Variety) 价值 (Value) 场地 (Venue) 呼声 (Voice) （4V） 顾客 (Customer) 成本 (Cost) 便利 (Convenience) 沟通 (Communication) （4C） 2，市场营销组合的变化 不同的营销方式应该有不同的市场营销组合 （Hermawan Kartajaya， 1996） 一、世纪初国内市场营销的特征 （一）整体环境：买方市场 经济增长、产需同长；产品众多、供大于求；厂家林立、竞争火热。 第五节 正确认识市场营销 （二）行业特点：吃香+艰苦+挑战 今后数年新兴行业将呈飞速发展的势头 专业营销将成为热门，仅懂营销不懂行业的营销人员将落伍 （三）产品策略：有创造才有新生 消费者会将“钞票”投向创新性产品 差异化明显的创新产品将是市场成功的基础 产品观念依然有它存在的坚实基础 (湖南师大附中内部资料)高三化学习总复习课件：高三第五次周考试卷分析课0801(课件)(培训课件)班组建设与5S管理培训多媒体计算机系统常用硬件设备教材 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销基本概念 一、定义 著名营销学家菲利普. 科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销的种类 类型 说明 产品 创造有形产品的交易 服务 创造无形产品的交易 人员 创造有利于某（些）人的行动 地方 吸引人们到某一个地方 观念 寻求某种观念或某个议题的支持，促使人们改变社会行为习惯 组织 吸引会员、参与者、志愿者和同情者 三、市场营销的层次 品牌营销 产品营销 组织营销 国别营销 全球营销 宏观市场营销 微观市场营销 宏观市场营销的主要活动 4 微观市场营销的主要活动 我们研究的主要对象 5 四、市场营销中的几个基本概念 1，需要（needs） 人类没有得到某些基本满足的感受状态。如需要食品。 2，欲望（wants） 对具体满足物的愿望。如欲望面包。 3，需求（demands） 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如需求汉堡包。 4，交换 通过提供某种东西作为回报，从某人那里获得所需要的东西的行为。 交换双方、有价值的交换物、信息流与物流、交换自主权，以及满意是交换发生的五个基本条件。 5，交易 由双方之间的价值交换所构成的成功的交换行为的统称。 第二节 市场营销理念 一、市场营销理念的定义 所谓市场营销理念，又称为市场营销哲学，它是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客、和社会三者利益方面所持的态度、思想、和观念。 可见市场营销理念是企业进行市场营销活动、认识市场的思维导向。也称市场营销导向。 二、市场营销导向的种类 （一） 生产导向 理念要点：消费者有强烈的得到产品的欲望和需求，生产者只需致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 应用条件： 1，需求大于供应，提高生产效率满足需求。 2，生产成本很高，以规模效益降低成本、扩大需求。 （二） 产品导向 理念要点：高质量、多功能、具有特色或能满足某些特别需要的产品总会受到消费者的追捧，企业应该致力于生产优质产品，不断改进、不断创新、不断完善产品来维持自身的发展。 应用条件： 1