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精品课程——市场营销学实训 (湖南师大附中内部资料)高三化学习总复习课件：高三第五次周考试卷分析课0801(课件)(培训课件)班组建设与5S管理培训多媒体计算机系统常用硬件设备教材 市场营销学实训 理论指导 整体产品策略 品牌策略 包装策略 产品组合策略 服务策略 理论指导 （一）整体产品策略 1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。体现了当今消费者的客观需求，企业营销要有效地运用整体产品策略。 2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。企业要保证产品效用，满足顾客需求。 4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、特色、式样、品牌和包装的设计。 5、注重延伸产品营销。企业要做好产品服务工作，随着社会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化理念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益需求。 理论指导 （二）品牌策略 1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力；（5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。 2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3）广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。 理论指导 （三）包装策略 1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品，促进销售。（3）方便使用，指导消费。 2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感，或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。 理论指导 （四）产品组合策略 1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。 2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额，增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线，减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度，改变企业原有的组合定位。 理论指导 （五）服务策略 1、完善服务的意义。（1）适应产品技术进步要求。产品的安装、维护需要提高服务，指导消费。（2）维护消费者利益，争取重复购买。（3）提高企业竞争能力。在当代社会，哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能赢得消费者的心。 2、现代服务策略。 （1）服务领域开拓：①服务项目的开拓；②提高服务水平；③服务形式的开拓。 （2）提高服务质量：①时间上的迅速性；②技术标准化和全面性；③服务过程亲和性；④语言和行为的规范性。 （3）服务方式创新：①服务承诺；②电话服务；③网上服务；④注册服务品牌。 课业操作 《产品营销计划书》撰写步骤 《产品营销计划书》撰写内容 《产品营销计划书》格式要求 一、《产品营销计划书》撰写步骤 （一）资料搜集 （二）资料整理与分析 （三）集体讨论，寻求创意 （四）方案具体设计 （五）产品营销计划书撰写 二、《产品营销计划书》撰写内容 营销计划目标 市场状况分析 企业状况分析 产品营销方案设计 二、《产品营销计划书》撰写内容 （一）营销计划目标 营销计划目标是企业营销在一定时期内（一年）要完成的任务。 目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况制定的。 在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面内容： （1）年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。（2）经营利润；（3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意度。 营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。 二、《产品营销计划书》撰写内容 （二）市场状况分析 产品营销计划书撰写离不开企业营销环境，要求对市场环境进行分析。 通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的状况、消费者对产品的需求情况，这是制定计划的依据。 市场环境分析要求从以下三方面着手： （1）市场需求分析； （2）竞争对手分析； （3）市场机会分析。 二、《产品营销计划书》撰写内容 （三）企业状况分析 计划书必须对企业状况进行分