(培训课件)市场营销环境.ppt

* 市场营销环境 市场营销环境分析 宏观市场营销环境 微观市场营销环境  战略营销逻辑框架 企业战略 预测 目标营销 目标设定 SWOT 分析 营销组合计划 销售预测 组织发展 应变计划 计划审查和控制 营销计划预算 组织营销：结构和文化 营销审核 任务 目标 战略业务单位/业务定义 市场细分 选择目标市场 市场定位 识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 （营销战略） 环境 环境和内部审核 市场/竞争 顾客和竞争者审核 预测 营销信息系统 营销信息系统 拟定营销组合 管理营销努力 营销计划控制 分析市场机会 选择目标市场 第一节 市场营销环境分析 一、市场营销环境概念 影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。 不可控因素 宏观环境和微观环境 经济 人口 供应商 企业 营销中间商 顾客 竞争者 公众 自然 科技 政法 文化 二、市场营销环境特点 客观性 关联性 层次性 差异性 动态性 三、市场营销环境分析的目的和方法 目的 寻求营销机会，避免环境威胁 方法 “市场机会矩阵图” “环境威胁矩阵图”  市场机会分析 可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类 环境威胁分析 可按威胁的严重性和发生的可能性分类 综合环境分析 理想环境：高机会和低威胁的环境。 冒险环境：高机会和高威胁的环境。 成熟环境：低机会和低威胁的环境。 困难环境：低机会和高威胁的环境。 例：某烟草公司 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家的吸烟人数迅速增加。 ③ ② ① 潜 在 的 严 重 性 大 小 威胁的可能性 大 小 ⑤ ④ 潜 在 的 吸 引 力 大 小 成功的可能性 大 小 四、环境应对策略 环境威胁的应对策略 环境机会的对应策略 环境威胁的应对策略 促变策略 试图限制或扭转不利因素的发展 减轻策略 通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度 转移策略 将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去 ?环境机会的应对策略 抓住经营决策时机，选择投资方向 抓住资源利用的时机，获取比较利益 抓住产品销售的时机，占领目标市场 第二节 宏观市场营销环境 人口因素 经济因素 自然因素 科学技术 社会文化 政治和法律 一、人口因素 人口因素包括人口数量、人口分布、人口构成、人口受教育程度和人口流动性等。 人口规模和增长 人口构成 自然构成：性别 年龄:人口老龄化 2003年上海老年人口占 总人口的14.87％社会构成：文化素质、职业、民族 女性在家庭消费中的地位 女性完全掌握支配权 51.6％ 与家人协商 44.5％ 女性不做主 3.9％ 女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.85% 一、人口因素 人口规模和增长 人口构成 人口密度 上海面积占全国总面积的0.06％，但承载的人口数量却占全国总人口的1.27%. 流动人口：1988年106万，到2003年498.79万 二、经济因素 社会购买力 经济周期 社会购买力 一定时期全社会购买产品或劳务的货币支付能力，是收入、价格、储蓄和通货膨胀的函数。 个人可支配收入和个人可任意支配收入 个人可支配收入＝个人的全部收入－个人应交的税费 是影响消费者购买水平和消费支出结构的决定性因素 长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。 个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分个人收入。 影响对耐用消费品、奢侈品、旅游等消费。 通货膨胀 通货膨胀一般是指物价水平在一定时期内持续的普遍的上升过程，或者是说货币价值在一定时期内持续的下降过程。 兼有压抑和刺激消费的双重功效。 经济周期 四阶段：危机、萧条、复苏和高涨。 萧条 复苏 高涨 危机 *