(培训课件)市场营销战略规划.ppt

通用电器公司法 强 中 弱 市场吸引力 高 中 低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 维持战略 收割战略 放弃战略 四、制定企业增长战略 （一）密集化增长战略 （二）一体化增长战略 （三）多角化增长战略 制定企业增长战略 定义 密集性增长战略 方式 市场渗透、产品发展、市场发展 运用条件 现有产品或现有市场还有盈利能力 密集化增长战略是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。 定义 一体化发展 方式 水平一体化前向一体化后向一体化 运用条件 企业所属行业的吸引力和增长潜力大 一体化增长战略是指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。这是一种利用现有能力向生产的深度和广度扩展的战略。 定义 多角化发展 方式 同心多角化、水平多角化、综合多角化 运用条件 在目前业务范围以外的领域发现了好机会 多角化也称“多样化”或“多元化”。多角化增长就是企业通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。 多角化发展 同心多角化 水平多角化 集团多角化 相同技术 相同市场 不相关多角化 相关多角化 第十章 市场营销组织 第一节 市场营销组织概述 第二节 市场营销组织建立及市场营销部门组织形式 第十章市场营销组织 第一节市场营销组织概述 一、市场营销组织含义 企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者，同时也是企业实现其经营目标的核心职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 适应性 系统性和适应性 所谓营销组织的系统性是指现代企业要用系统理论来管理营销组织，要求各部门一致行动，不得各自为政；要求每一部门的职能活动必须从全局出发，以充分保证企业总体利益的取得；要求企业每一行为必须是符合企业总目标要求的行为，每一职能部门的活动必须是企业总行为的有机组成部分。 适应性是指企业的营销组织机构必须适应外界环境的变化，对瞬息万变的市场环境能做出迅速的反应和决策。如果企业的营销组织不能根据外界环境的变化作出决策，就可能坐失良机。 二、市场营销组织的特征 系统性 二、市场营销部门的演变 （二）兼有附属职能的销售部门 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代市场营销企业。 （一）简单的销售部门 图11.1简单的销售部门 销售副总经理 总经理 其他营销职能 推销人员 （一）简单的销售部门 20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部企业分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门展开的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图11.1）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。 图11.2兼有附属职能的销售部门 销售副总经理 总经理 其他营销主管和 其他营销人员 推销人员 兼有附属职能的销售部门 20世纪30年代经济大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销者人负责这方面的的工作。这里突出反映了企业的营销导向，因为产品销售日益困难，使企业不得不设立一定机构从事销售和销售研究。机构的进一步分工和专业化是产品顺利销售的重要保证。 图11.3独立的市场营销部门 总经理 推销人员 其他营销人员 销售副总经理 市场营销副总经理 （三）独立的市场营销部门 随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图11.3）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。这时市场营销功能对企业的重要性，从组织上已初见端倪。一方面由宏观生产力发展决定，另一方面又受到营销导向观念之局限，但它已奠定了现代营销组织体制机构的基础。 图