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(湖南师大附中内部资料)高三化学习总复习课件：高三第五次周考试卷分析课0801(课件)(培训课件)班组建设与5S管理培训多媒体计算机系统常用硬件设备教材 (湖南师大附中内部资料)高三化学习总复习课件：高三第五次周考试卷分析课0801(课件)(培训课件)班组建设与5S管理培训多媒体计算机系统常用硬件设备教材 心智阶梯模式 营销的一个基本观念 每一产品不可能满足所有消费者的要求； 每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象。 竞争将市场推向了 定位时代 定位是什么？ 定位就是创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心智中占有一定的位置。 定位 是基本的营销战略要素 定位的步骤 操作1: 定位三角研究 操作2: 定位确定 从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。 消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。 竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。 品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。 操作3: 定位检验 定位确定之后，必须经过完善的检验，才能正式确认： 定位三角检验：将定位置于定位三角之中，与前期的研究结论相印证，检验定位是否得到三方面最好的支持，是否空间足够大，并易于占据。 效果预期检验：定位是否具有良好的促销性、独特性、发展性。 最大价值检验：如果是抢占特性阶梯的定位，还必须从消费需求及产品特性方面，确认该特性具有可能的最大价值。 操作4: 定位推广：360度品牌传播1)选择合适的传播内容，良好整合，在消费者经历的每一个点上都达到预期的效果，最有利于定位的建立和加强。 2)依据选择的定位信息，通过有效的渠道，整合传播 操作5: 定位管理 一方面，根据品牌的发展情况，不懈地调整、整合各营销要素（产品、价格、渠道、促销等），使之与定位相吻合，并不断地加强、巩固定位。 另一方面，适应消费需求、竞争及自身营销现状，进行不同主题的推广，促进销售及品牌建设，但整合于统一的定位推广之中。 最后，使品牌在消费者心目中占据强势的地位，并形成自己鲜明、独特的品牌个性。 定位实例 “力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。 定位实例 香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。 定位实例 渣打 定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。 恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。 从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。 定位实例 万宝路 定位/价值 －美国西部的口味 情感利益点 －牛仔形象 理性利益点 －（无） 品牌传递方式 －广告，无所不在 广告执行 －绝对紧密一致 定位实例 麦当劳： 定位／价值 －有价值，好时光 情感利益点 －享受欢乐，满足 理性利益点 －多样性，价格／价值感 品牌传递方式 －食物、店面、员工、广告 广告执行 －标志，定位一致， 但语调风格,形式不同 定位实例 金霸王电池： 定位／价值 －持久 情感利益点 －可靠的，不会令人失望的 理性利益点 －功效，产品特性 品牌传递方式 －包装，图案，功效，广告 广告执行 －紧密一致，Logo的呈现相同 定位实例 好奇纸尿裤 定位／价值 －快乐的宝宝 情感利益点 －快乐的宝宝，满意的妈妈 理性利益点 －视产品特性而不同 品牌传递方式 －包装，促销，广告 广告执行 －基本上均相同 我们的案例 乐华彩电－国际产品 TCL美之声无绳电话－声音清晰 血尔补血口服液－功效持久 我们总是根据品牌的定位推广主题，并结合消费者需求、竞争及自身营销现状，选择和创造最能够支持品牌定位的品牌内容，整合宣传，支持品牌定位的建立和加强。 定位的总类 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？ 概括起来，共有以下七种定位类型。 档次定位 依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 USP定位 是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二。 使用者定位 依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。 类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。 情景定位 情景定位是将品牌与一定环境，场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 比附定位 比附定位是