(培训课件)战略性营销策划.ppt

战略性营销策划; 策划目的;战略性营销策划的逻辑程序图;创业项目营销策划的逻辑程序图;实训任务3 市场调研实训; 一、市场营销策划调研的程序;（二）正式调查阶段; 根据目的选定调研专题 探索性调研、 描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化 ;;（三）对消费者及其购买行为调查; 1、目标市场： 市场总人口数; （一）询问法（直接调查法） 事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。 （二）观察法 1、现场直接观察 例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。 2、痕迹观察法 3、行为记录法 （三）试验法——适用于因果关系调查 （四）街头拦截调查法;1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （2）微笑魅力 （3）语言技巧 （4）善于观察;四、问卷设计技术和抽样调查技术; 2、问卷设计步骤 （1）确定所要收集的资料，提出问题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定问题的顺序 （5）总体上设计问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿、复制 ; 营销宏观环境——“天下” 行业市场与竞争分析——“他” 企业历史背景分析——“我” 消费者分析——“你”;（一）市场分析营销宏观环境——“天下”;行业市场与竞争分析——“他”;企业历史背景分析——“我”;消费者分析——“你”;（二）SWOT分析;市场机会与问题分析; （三）经营损益分析; 二、成本、获利、风险分析 （一）经营费用项目 1、固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出） （1）人员工资 （2）房租 （3）折旧费 （4）水电费 2、变动费用的比例（指随着销售额的变动而变动的费用支出） （1）运费： 2% （2）包装、杂费： 0.2% （3）商品损耗： 0.3% (4) 营业税: 6% 总计 8.5% 月营业额*8.5%; （二）投资收益预算 1、销售毛利=营业额*毛利率 2、预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用 3、预计每日税前损益=每月税前损益/30 (三)投资风险评估 1、损益平衡点分析： 损益平衡点销售额= 固定费用 毛利率—变动费用率 2、经营安全率=1— 损益平衡点销售额 *100% 预期销售额 （四）启动资金 启动资金=半年租金+装修费用 ; 安全率在 30%以上为优秀店 20%~30%为优良店 10%~20%为一般店 10%以下为不良店; 模块四 企业营销战略策划; 营销战略策划;市场细分的工作流程;市场细分的类型;对不同市场细分类型的评估; 目标市场选择; 以需求为基准的细分市场优于 以简单人口特征为基准的细分市场;实训任务6 市场定位策划;市场定位的方法和内容;市场定位;实训任务7 产品策划;实训任务8 价格策略;实训任务9 销售渠道;实训任务10 促销策略;创业项目营销策划书的编制格式