(培训课件)文化市场营销.ppt

B、目标收益率定价法 1、确定投资收益率；2、计算投资收益额；3、确定单位产品售价 投资收益额=投资总额/投资回收年限 投资收益额=投资总额×投资收益率 单位产品价格=（产品总成本+投资收益额）/预计销售量 例题： 假设某公司生产一种产品，投资额为100万元，预计第一年产量9万件，预期投资收益率为15%；第二年产量10万件，投资收益率为12%；第三年及其以后各年产量15万件，投资收益率为10%。假定该公司各年的固定成本消耗为30万元，单位变动成本为5元。请计算单位产品售价应定位多少元才能收回预期的投资收益率。 【练习题】 第一年：预期投资收益额= 1000000 × 15% =150000 （元） 总变动成本= 5×90000 = 450000 （元） 总成本= 450000+ 300000 =7500000 （元） 单位产品成本= （750000 + 150000）÷90000 = 10 （元） 第二年：预期投资收益额= 1000000 × 12% =120000 （元） 总变动成本= 5×100000 = 500000 （元） 总成本= 500000+ 300000 =8000000 （元） 单位产品成本= （800000 + 120000）÷100000 =9.2 （元） 第三年：预期投资收益额= 1000000 × 10% =100000 （元） 总变动成本= 5×150000 = 750000 （元） 总成本= 750000+ 300000 （元） 单位产品成本= （1050000 + 100000）÷150000 = 7.67 （元） C、收支平衡定价法 收支平衡保本单价= 应摊固定成本 +单位变动成本 总产量 保本产量= 企业应摊固定成本 单位产品价格－单位产品变动成本 例题： 某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡价格为多少？ 收支平衡价格为： 18000 + 50 = 80 （元） 6000 需求导向定价法： A、理解价值定价法 B、逆向定价法：批发价=可销零售价/（1+批零差率） 出厂价=可销零售价/（1+批零差率）×（1－进销差价） 竞争导向定价法： A、随行就市定价法 B、投标定价法 第三节 文化产品的市场扩散通路 文化产品市场扩散通路是指在文化产品和服务由文化企业向目标消费者转移过程中，取得这些产品和服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有组织和个人。 这些组织和个人被称为通路成员，它可能包括文化企业、批发商、零售商、文化市场营销专业人员，有时候也把目标消费者记入其中。 通路长度：指通路中独立成员的层次总数 一级通路 二级通路 直接通路 文化企业直接将文化产品提供给目标消费者 包括一个通路中介商的通路结构，这个中介商 常是零售商 二级及二级以上的通路常常是由批发商和零售商 联合组成 直接通路 一级通路 二级通路 文化企业 消费者 消费者 消费者 零售商 批发商 零售商 文化企业 文化企业 通路宽度：指文化企业在某一通路层次上并列使用的中介商的数目，它决定着对目标覆盖面的密度。 密集通路 选择性通路 专营通路 选用尽可能多的中间商经销自己的产品。可以扩大市场覆盖面，或使产品尽快进入新的市场。 在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。便于控制市场、加强管理。 通路宽度适中，试图将通路控制、牢固的形象以及良好的扩散业绩和利益结合起来。 文化企业产品扩散通路结构的选择牵涉三个方面的问题 ： 通路力 扩散力 扩散成本 影响文化企业产品扩散通路结构的选择的因素： 目标消费者特性 目标消费者的市场范围大，通路则较长；反之，则短些。 如果顾客分散，宜采用长而宽的通路；反之，宜采用短而窄 的通路。 文化企业特性 企业实力强，管理能力强，控制通路的能力强，可以建立自己的分销网络；反之，应选择中间商。 文化产品特性 各类、各家中间商的实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率等方面具有不同的特点，从而影响企业对扩散通路的选择。 中介商特性 竞争特性 通路设计不能忽视竞争者