(培训课件)目标市场营销.ppt

目标市场营销;第一节 市场细分; 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。; 市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。; 市场细分的意义： （1）理论意义 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分” 三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异 市场营销 Targeting Marketing 目标市场营销;（2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源; 二．消费者市场细分;1．消费者市场细分标准;（2）人文因素 年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 　　 注意多种属性的人口统计细分!;(3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。;　“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。 例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 　营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”　 ;(4) 行为细分 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才购买的产品 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者;追求利益 （与产品概念 中的效用相 当） 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 ;2．消费者市场细分的方式;三. 工业品市场细分的变量;人口变量;经营变量;采购方法;采购方法 ;情境因素 ;个性特征;四.有效细分的条件;可衡量性;足量性;可接近性;差异性;行动可能性 ;第二节 目标市场的选定;第二节 目标市场的选定;第三节 市场定位;一. 差异化工具;1.产品差异化;(1) 特色：产品的基本功能的某些增补 询问顾客： 你觉得这产品怎么样？ 喜欢哪些地方？ 是否可以增加些什么特色从而使你更满意？ 是些什么特色？ 每一种特色你愿意附多少钱？ 其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？ 列举可能的潜在特色 决定哪些特色值得增加（估算顾客价值