(培训课件)网络目标市场营销战略.ppt

意见 网上论坛用户群。如，中国石油商务论坛（/bbs/channel.jsp）；波导的各类网上论坛（/birdbbs/dwbbs） 个性 如个性烫画服饰网站（）提供个性T恤 对生产者市场进行细分，也可以运用消费者市场细分的一些因素，如，使用者情况、使用频率、对产品的态度等。此外，生产者市场还可以根据最终用户、用户规模、用户所属行业、用户地点等因素进行细分市场。 7.1.3 B2B市场细分的依据 7.2 目标市场的选择 所谓目标市场，也可叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。 7.2.1 目标市场选择概述 1．网上目标市场的概念 2．网上目标市场选择的程序 第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场； 第二步：收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料； 第三步：分析评价各细分市场。根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场； 第四步：考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标，选定最适当的网上目标市场。 3.细分市场的评估 一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般应满足以下条件： ⑴有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的销售额和目标利润； ⑵有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步缩小战略目标差距； ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求； ⑷与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞争优势 ⑸选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。 总之，选择目标市场的基本原则是：使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。 7.2.2 目标市场选择战略 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 1.产品——市场集中化战略 该战略比较适合于中小企业，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，在取得成功后再逐步向其它细分市场扩展。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 2.市场专业化目标市场选择战略 1 2 3 4 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 3.产品-----市场集中化目标市场选择战略 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 4.产品----市场选择化目标市场选择战略 1 2 3 4 5 6 7 8 9 M1 M2 M3 P1 P2 P3 5.全面覆盖型目标市场选择战略 7.2.3 网络目标市场营销战略 企业选择的涵盖网络目标市场的方式不同，在网络目标市场上采取的营销策略也不同。 一般来说，有三种不同的网络目标市场营销战略可供企业选择，即无差异网络目标市场营销战略、差异性网络目标市场营销战略和集中性网络目标市场营销策略。 无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目标市场(不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性) ，面对所有的细分市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。 1．无差异目标市场营销战略 这种目标市场营销战略的优点是：由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策略，因此，所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。 采用这种战略的缺点是：忽略消费者的需求差异；容易被其他企业模仿，从而引起激烈的竞争，使公司可获利机会减少。 目标市场 一套网络营销组合策略 无差异目标市场营销战略 注：（目标市场没有或不必要进行市场细分） *案例： 20世纪70年代以前，美国三大汽车公司（福特 、通用 、克莱斯勒 ）都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后，美国轿车消费市场需求已发生变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当的调整他们的营销战略，致使大轿车市场“白热化”，而小轿车市场却被忽略。在这种情形下，日本丰田便乘虚而入，占领了美国小型轿车市场。 差异性目标市场营销战略，是指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同细分市场上的消费者需求，分别设计和实施不同的营销组合策略，以满足消费者需求。 2．差异性目标市场营销战略 案例：P144 这种战略的优点：考虑到消费者需求