(培训课件)连锁企业战略管理技术.ppt

⑶ 品牌形象战略的监控 ①督导制度 ②考核制度 技能2 连锁企业产品与价格战略管理技术 适用情景 适用于连锁企业产品开发与管理、连锁企业价格制定及价格策略的选择与应用。 情境描述 今天王宏等同学来到家乐福超市继续进行认识性实习。领班告诉他，今天实习的主要内容是熟悉货架上的商品和价格。当领班将他们带到商品陈列区时，王宏发现在超市的货架上，不仅有许多制造商品牌的商品，而且还有许多家乐福自有品牌的商品；在产品的标价上，每类商品都有三种价格，促销价、会员价、非会员常价。于是他想知道这是为什么？ 技能描述 1 产品战略 2 价格策略 1 产品战略 1.1产品价值设计 1.2 产品组合规划 1.1产品价值设计 现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。如图2-2所示。 图2-2 整体产品层次示意图 1.2 产品组合规划 ⑴ 广而深的产品组合 ⑵ 广而浅的产品组合 ⑶ 窄而深的产品结构 ⑷ 窄而浅的产品结构 2 价格策略 2.1 定价战略选择 2.2 定价政策 2.1 定价战略选择 ⑴ 高价战略 ⑵ 低价战略 ⑶ 温和价格战略 2.2 定价政策 ⑴ 可变价格政策。 ⑵ 稳定价格政策。 管理升级——自由品牌策略 1 自有品牌开发 2连锁企业运用自有品牌战略的注意事项 1 自有品牌开发 自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是制造商品牌或称NB品牌。 2连锁企业运用自有品牌战略的注意 事项 2.1 自有品牌商标策略 2.2 自有品牌商品选择 2.3 自有品牌价格策略 2.4 自有品牌价值来源 2.1 自有品牌商标策略 一般较为注重自有品牌战略的企业均选择了多个商标，并且对不同种类的商品和不同价格档次的商品采用不同的商标策略。国内超市在开发自有品牌时，最好谨慎使用与企业名称一致的品牌商标，尤其是谨慎将企业名称商标使用在低档次的商品上，否则将会降低企业信誉，对企业未来的发展和形象提升不利。 2.2 自有品牌商品选择 选择恰当的自有品牌商品种类是成功的前提，零售连锁企业可以考虑选择的商品主要有：品牌意识不强的商品，销售量大和购买频率高的商品，单价较低和技术含量低的商品，保鲜、保质要求程度高的商品。总之，被选择的商品应该是企业有能力控制商品质量，并有一定的价格吸引力，还能影响消费者品牌忠诚的商品，尤其是对初期尝试自有品牌的超市而言，选择品牌集中度较高而技术较复杂的商品必须慎之又慎。 表2-2是广州市外资超市自有品牌的情况调查表。 超市名称 商品类别 家乐福 易初莲花 百佳超市 好又多 净菜、鲜肉、水果 √ √ √ √ 熟食 √ √ √ √ 冷冻食品 √ － － － 食用油、糖、醋 √ √ √ √ 粉丝、面粉、大米 √ √ √ -－ 纸巾、一次性餐具 √ √ √ √ 保鲜袋、毛巾 √ √ √ √ 储物柜 √ √ √ √ 饮料 √ √ √ － 表2-2 广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表 超市名称 商品类别 家乐福 易初莲花 百佳超市 好又多 零食、饼干、糖果 √ √ － － 电子产品 √ － － － 护肤品、洗发水 √ √ √ － 衣服被褥 － － √ － 灯管、插座 √ √ － － 办公文具 √ √ － － 常用维修工具 √ － － － 锁、螺丝 √ － － － 厨房用具 √ － － － 表2-2 广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表 2.3 自有品牌价格策略 ① 连锁企业自己组织生产自有品牌商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本； ② 使用自有品牌商品不必支付巨额的广告费。由于自有品牌商品仅在开发该商品的连锁企业内销售，因此其广告宣传主要借助于其商业信誉在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行。 ③ 大型连锁商店拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。 2.4 自有品牌价值来源 自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于商场本身的商誉，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力。清费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。由于有良好信誉作保证，再加上价格较低，连锁企业采用自有品牌，就能充分激发消费者的欲望。因此，具备相当规模和实力是自有品牌战略成功的保证，每一个连锁企业在实施自有品牌战略之前，首先要做的事情就是如何提升自己在消费者心中的知名度和美誉度。 技能3 连锁企业跨国经营管理技术 适用情景 适用于大型集团跨国经营