(培训课件)连锁门店运营管理.ppt

二、 门店促销活动策划 门店促销活动策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。 1）确定促销目标 使顾客获得最初的消费认知； 提高顾客的兴趣； 提高在顾客心目中的购买地位； 赢得顾客关注； 消除产品不良印象，或增强现有印象； 提高回头购买率及忠诚度； 抵消其他竞争对手的影响力。 2）制定促销预算 一般来看，总部每年会给门店安排一笔固定促销费用，或按门店销售额的一定比例提取，门店在这一固定促销费用基础上可以按以下方法分解到每一次促销活动中。 分解法 目标调整法 注意利用厂商的费用促销。 3）制定促销实施方案 促销主题 促销时间 促销商品。促销商品有以下特征：一是知名的制造企业的著名品牌或者国际品牌；二是与知名品牌商品既有相同功效，有具有价格有时的商品；三是其他商店非常畅销、为消费者所瞩目且熟悉其价格的商品。 促销宣传：邮报、电视、海报、宣传单 促销方式 如果想在前台上有低价格的商品，就必须有后台的低成本运营，如在采购商品、新产品研发、物流配送等多方面，实行低成本运营，但这不是连锁门店能做到的事情。门店唯一能做的，只有考虑灵活的价格促销方式。 当然，门店促销也非仅仅价格一种形式。促销的含义非常广泛，涵盖了门店与顾客进行沟通的一切行为，这种沟通的目标不是简单地实现短期的促销目标，而是希望达到实现企业定位的长期目标。 3）服务 服务是指门店为促进商品销售或核心服务的销售而进行的一系列相关的辅助性的服务。包括服务项目和服务态度。 顾客除希望得到称心如意的商品和核心服务外，还希望得到令人满意的相关服务。 服务的因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点。“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命比比皆是。 人们已经意识到“要在本世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已经成为赢得消费者，留住顾客的竞争优势来源”。 优质的服务能培养顾客的忠诚度。这对门店而言至关重要。 据美国的调查发现，顾客从一家门店转到另一家门店，10人中就有7人是服务问题，而不是商品质量或价格的缘故。 4）便利性 顾客对便利性的要求其实也是对服务的一种要求，要使连锁门店定位在便利的位置上。 在最便利的位置开店，要考虑行走的时间、交通拥堵情况、停车位的数量和便利性； 合理的布局和明确的商品信息标识，保证顾客在最少的时间内找到商品； 提供良好的专业服务，为不知所措的顾客提供解决方案； 拥有足够的存货，缺货会浪费顾客的宝贵时间；提供快速、灵活的支付手段。 便利性成功的经验——选址 便利的另一个重要体现是门店位置。 店址对于连锁店的成功是一个关键性的因素。好的位置对企业而言是一笔无形资产，它将源源不断地带来客观的盈利，为其赢得一种长远的优势。 对顾客而言，便利性依然是其选择商家购物的重要因素。所以有人把连锁经营的成功因素归结为“选址、选址、最后还是选址”。 当然，如果没有选择好的位置，只能是通过送货上门、电话定购等其他方式方便顾客了。 购物体验 购物体验涵盖了服务、商店气氛、便利性、时尚性等诸多方面。 舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也对顾客具有较大的吸引力。 不同的顾客在不同的业态的商店购物，也是获得一种整体零售体验。 零售商提供的一系列经营要素的组合，也会激发或抑制顾客的购货兴趣。 售货员的数量与素质、商品的陈列、环境气氛、停车场车位、付款时间、安全卫生等都会影响顾客情绪。 让顾客停留更久。顾客购买的商品中，有70％是属于冲动性的购买，即顾客本来不想购买这种商品，却在闲逛中受明亮的空间环境，商品易看易选及良好的空调、音响、亲切的服务等因素的影响而购买。因此要让顾客产生尽可能多的冲动性购买，这就需要研究顾客的购物心理，了解顾客的喜好，恰当地安排商品所处的位置和空间大小，分析不同商品的陈列方式，甚至通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、音乐声音的大小、气味的类型等等。 例如家乐福、易初莲花等超市，门店大部分分为上下两层，其目的是有意增加顾客逗留的时间。 事实上，连锁门店每天的财富得失都缘于无数次与顾客的微笑接触。即细节决定连锁经营的成败。因此，管理者要仔细设计和改进门店作业流程、门店设施及各项服务。但真正要使顾客满意的关键还在于建立起的一支以顾客为中心的优秀团队。这是门店经营成功的关键。 模块二 卖场生动化管理 一、卖场生动化及其衡量指标 1）卖场生动化的重要性 卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划，商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反映，刺激顾客的购买欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。 卖场生动化是连锁门店赢得顾客和竞争的一个重要方面，当管理者感到在商店价格、