(零点小麦啤酒营销策划).ppt

;零点小麦啤酒2002年 品牌传播策略上市行销企划;目录; 背景资讯分析;竞 争 者 分 析;二、从零点啤酒角度分析：; 龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、 价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势 品牌的实力。 龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、 通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式 阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投 入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤 酒一决高低的决心。; 一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现， 但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者 产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快 的一支新品牌。 一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以 安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经 取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础 上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其 窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。; 太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、 物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒 店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得 我们密切关注。 太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系 列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整 体市场规模并不理想。;消 费 者 分 析;1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！ 2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总 会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！ 3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！ 4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。 准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。;结论;零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略;消费者与产品建立的纽带;二、零点小麦啤酒品牌定位的意义;三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来;四、零点小麦啤酒产品认知;小麦啤酒“独特酯香”;六、零点小麦啤酒品牌传播思路;品牌概念的最终归属将是最高层次——价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。;八、“1+11”竞争势能;;管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！;管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！;管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！;管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！;管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！;管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！;零点小麦啤酒路牌灯箱;;报纸广告半版一《麦香篇》;报纸广告半版二《全塑篇》;行销企划;一、上市目标：;二、上市前准备：;（二）、通路准备： 1、针对经销商的产品上市沟通会：12月15日前 2、经销商选点标准及选点完成：12月18日前 3、经销商备货：12月25—28日 4、经销商铺货：12月28—30日 5、售点POP布置到位：12月30日前 ;（三）、行销支持准备： 1、电视广告播出时间：12月15日始 2、报纸广告投放时间：12月29日始 3、店头POP制作完成：12月15日前 4、上市促销活动海报制作完成：12月18日前 5、上市促销活动DM制作完成：12月18日前 6、上市促销活动计划执行安排：12月18日前 7、上市通路促销执行：12月31日-02年1月31日;0;2、中高档市场简析; 渠道冲突的复杂性：以消费者为中心的品牌导向的经营与渠道唯 利是图的经营形成无法逾越的壁垒，低级的渠道必然困扰产品 销售和品牌建立。 生命周期短暂性：品牌成为啤酒企业自诩的爱称,在只有我知别 人不知的状况下,企业又在忙于新的命名和包装重新开始中高档 市场的插队式角逐。一年一牌，已经成为安徽啤酒企业开拓市场 的流行手段。;3、白瓶市场简析;4、2001年中高档市场形成图;5、目前中高档市场产品;;必须考量零点品牌全部产品线的价格空挡与避让 必须考量定价之后竞争关系的变化 必须考量品牌支撑力的建立 采用“田忌赛马”的招数应对当前的中高档竞争 ;零点冰啤下移至中档（终端价＃元/箱） 目的：缩短白瓶市场生命 周期，白瓶啤酒产 品在中高档市场一 片“空白”。扩大零 点520与零