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第三步：对各因素评分 确定评分标准 评分 标 准 3 2 1 0 -1 在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。 高于平均水平，比大多数要好，质量要好。 中等，目前没有问题，一般。 存在一些问题，可以做的更好，没有改善。 属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。 决定各因素的重要性(举例) 因素 权衡 市场一 普通医生 市场二 专业医生 评分 权衡评分 评分 权衡评分 机会和威胁 划分的市场增长率高 划分的市场规模大 顾客的兴趣高 对价格敏感性猛 缺乏新的技衡 竞争者的市场技能差 很少竞争者 竞争者没有新的产品 ? 20 15 14 13 12 12 8 6 ? 2 2 1 -1 2 1 1 2 ? 40 30 14 -13 24 12 8 12 ? 0 2 0 2 2 1 1 2 ? 0 30 0 26 24 12 8 12 共计 100 127 112 决定各因素的重要性(举例) 因素 权衡 市场一 普通医生 市场二 专业医生 评分 权衡评分 评分 权衡评分 优势和弱势 市场占有率高 高效益的产品 方便的包装 良好的医药支持 有效的销售人员 积极的销售人员 良好的销售额 足够的推销预算 良好的公司信誉 ? 20 15 13 12 10 10 8 7 5 ? 1 1 2 1 -1 1 -1 1 -1 ? 20 15 26 12 -10 10 -8 7 -5 ? 1 1 2 2 2 1 2 2 2 ? 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共计 100 67 115 第四步：决定过程表格 B A A -C- B A -C- -C- B 100 200 300 优势和弱势 机会和威胁 300 200 100 A．—目标区域 B．—有成功的机会或潜力 C．—高度风险 第五步：发展策略和行动/战术 提高有实力的部分 补救弱点 用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 远大目标： 建立将来的竞争优势 先有目标，后发展策略 内部优势(Strengths) 新技术、知识 远见 创立规矩 做设计师，设计主要发展策略 内部弱势(Weaknesses) 安于现状和现有技术 短见、近视 只设计过程而少发展策略 只追赶别人 竞争、逼迫、趋动 外部机会：(Opportunities) 发现将来的机会 新客户、新市场 新渠道 新技术 新产品和服务 新法规 SO: Max-Max 发展预见力 培养将来需要的技能 不断设计阶段性目标 合理利用资源 改变所在行业的将来 策略性联盟 WO: Mini-Max 外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini SWOT方法发展自己的策略 远大目标 内部优势 (Strengths) 内部弱势 (Weaknesses) 外部机会 (Opportunities) SO: Max-Max WO: Mini-Max 外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini 6、如何制定产品策略？ (1)几个术语的定义 Objective 目标 目的地 你需要达到什么？它必需是 Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎样达到你的目标 对象 你将着重的关键产品的特点/利益 你的划分市场 Tactic 战术 车辆 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。 (2)市场/产品策略矩阵 现有的 新的 现有的 市场渗透 市场发展 新的 产品开发 多元化 市场划分 产品 风险和成本增加 风险和成本增加 (3) 市场/产品策略 市场渗透策略 增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。 例如：▲增加对A级医生的拜访频率 ▲为专家举行更多的学术会议 ▲提高医院铺货率 市场开发策略 增加现有产品在新市场的销售。 例如：▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生) ▲推出新的适应症以用于不同的病人。 ▲从处方药转为OTC。 产品开发策略 引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。 例如：▲发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产 品的问题。 ▲开发现有产品的更高质量的新产品。 ▲改进包装组合。 多元化 以全新的产品进入新的市场。 例如：▲在一新的治疗领域的新产品。 ▲在有关制药工业或非制药工业的新产品。 产品策略报告 陈