09-10-1广告策划方案与创意教学大纲.doc

《广告策划与创意》（网络课程）教学大纲 课程名称（英文）：广告策划与创意Advertising Planning and Creating 课程编码：课程类别：校选修课 学 时：32 学 分：2 考核方式：考查 适用对象：本、专科专业，禁选专业为市场营销、电子商务专业 课程性质、目的与任务 本课程主要由广告策划和广告的创意两部分构成。广告策划就是要完成这样的工作任务--设定广告策略，保证在明确的广告目标下，选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的销售信息，用合理的成本，使这些信息达到适当的视听众、读者，从而拟订出完整的广告推广策略，实施有效的信息推广。在开展具有科学性、规律性的市场营销活动之后，广告没有具有感性和艺术性的表现世界，也将变得乏味和无效，有关市场动向和商品的各种数据，竞争的理论可以以规律来解释，在此之后，为了打动收听人的心，就需要将具有规律的科学性的事实演变成感性的信息交流的象征符号。随着企业的市场行为日趋复杂，这两部分工作的有效协调就构成了广告活动完整过程中的重要环节。广告策划业务形式演变的过程,掌握广告策划相关的定义, 理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程掌握广告战略分析与决策的一般思路环境辨析的主要因素,学习利用5种力量模型分析市场竞争格局,掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析学习消费者分析的不同角度,掌握市场细分的基本步骤。 掌握细分市场选择的三种基本思路学习定位的多种维度 掌握提炼品牌价值主张的基本方法。理解诉求策略在策划流程中的位置和作用了解制定诉求策略的基本过程结合不同的诉求目标学习相应的诉求方法了解对广告效果的多种理解和定义，理解立足沟通效果的广告效果观 学习广告效果的多种模型 掌握广告前测试的多种方法 掌握广告接触和沟通效果测试的方法掌握广告销售促进效果的测试方法了解广告计划的基本构成要素,掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用学习编制合理的广告预算。 通过本章的学习，要求掌握正确的广告创意观念；进一步深入探讨广告创意的基础；掌握创意流程及规律，并依据课程要求进创意训练。为有效地传递广告信息，在广告创意方面我们要学习借助多种的思维类型，通过创造性的表达，使得广告对受众能感受到出强烈的吸引力。广告创意魅力主要是通过广告信息传播，通过对广告消费者的心理产生影响而得以体现。在掌握了受众心理的基础上，才能做到有效沟通。广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两大方面。正是这两种力量使广告创意在广告活动中占有举足轻重的作用。本章中我们也要学习相关内容。掌握影响消费者认知的表现策略 影响消费者态度的表现策略影响消费者行为的表现策略广告信息的表现手法和策略说明在广告文案的创作过程中，我们要注意配合各种媒体的特征，进行文案的创作。广告策划概述　　广告策划出现的历史条件　　 关于“策划”的概念　　 广告战略分析与决策概述第章 广告战略分析　　2. 环境辨析　　2. 市场与竞争分析　　 产品与企业竞争力分析　　 消费者分析的角度（一）　　 消费者分析的角度（二）　　 市场细分第3章 广告战略决策　　 细分市场的选择　　3. 定位　　 提出品牌主张第4章 诉求策略　　4. 诉求策略概述　　4. 诉求策略的制定　　4. 诉求方法第5章 广告媒介　　5. 媒介环境概述　　5. 大众传播媒介的主要类型及其特性　　5. 辅助性媒介的主要类型及其特性　　5. 网络媒介的主要类型及其特性　　5. 媒介目标　　5. 媒介策略　　5. 媒介选择　　5. 媒介排期和购买　　5. 媒介预算第6章 广告效果的多维评估　　6. 广告效果概述　　 广告效果的评估指标和模型第章 广告战略实施管理　　7. 制定广告目标　　7. 制定广告预算　　 撰写广告计划 第二部分 广告创意第1章 广告创意概述　　1. 广告创意观念　　 广告创意的基础　　 广告创意的原则与特点　　 广告创意的途径　　1. 广告创意流程第章 广告创意思维方法　　2. 广告创意的思维的类型　　2. 广告创意魅力的心理基础　　2. 广告创意表现特征　　2. 广告创意的基本方法　　2. 广告创意人员的素质第章 广告表现策略　　3. 影响消费者认知的表现策略　　3. 影响消费者态度的表现策略　　3. 影响消费者行为的表现策略　　3. 广告信息的表现手法和策略说明第章 广告文案及四大媒体广告创意　　4. 广告文案概述　　 四大媒体广告创意第5章 网络及其它形式广告创意　　5. 网络媒体广告创意　　5. 其它媒体广告创意广告策划概述 广告战略分析 广告战略决策 诉求策略 广告媒介章 广告效