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广告道德与法规——刘舒云;1.我们学什么？;2.我们为什么学？;3.我们怎样学？;第一章 广告法概述 第二章 广告准则 第三章 广告活动主体 第四章 广告活动行为 第五章 广告行政管理 第六章 特定媒体广告的法律规定 第七章 广告与知识产权法律制度 第八章 广告审查制度;第九章 广告法律责任 第十章 广告道德规范 第十一章 广告行业自律 第十二章 广告社会监督管理;广告道德;;一、道德的概念和本质 （一）道德的概念 道德是由社会经济关系所决定，依靠社会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人与他人、社会和自然之间相互关系的行为规范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是评价和调节人们行为的标准。;（二）道德的本质 1、道德是社会责任和意识形态的体现 2、道德是调节社会生活的规范体系 3、社会生产力和科学技术水平是道德发展的动力;二、道德规范 （一）道德规范是一种非制度化的规范 （二）道德规范不是强制性的规范 （三）道德规范是一种内化的规范;三、广告道德规范的概念和特征 （一）广告道德规范的概念 广告道德规范是道德规范在广告活动领域内的具体体现，是指广告主、广告经营者和广告发布者在从事广告活动过程中，应当遵循的基本社会公德和职业道德。;（二）广告道德规范的特征 1、广告道德规范具有特殊的规范性 2、广告道德规范具有对社会生活的影响性 3、广告道德规范具有自觉性 4、广告道德规范具有广泛性;四、广告道德规范的功能和作用 （一）广告道德规范的功能 1、广告道德规范具有认识功能 2、广告道德规范具有调节功能 3、广告道德规范具有教育功能 4、广告道德规范具有激励功能;（二）广告道德规范的社会作用 1、对广告活动的调节、指引和评价作用 2、对广告法律规范的补充作用 3、对广告执法的参照作用 4、对社会道德的影响作用;一、广告道德规范的基本原则 （一）自觉遵守原则 （二）国家行政机关引导原则 （三）行业组织自律原则 （四）诚实信用原则;二、广告主广告活动道德规范 （一）广告主应维护消费者合法权益 （二）广告??之间应公平合法竞争 （三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚 （四）广告主应积极参与公益活动 （五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务 （六）广告主应合法招标 （七）广告主应抵制不正当的广告宣传;三、广告经营者广告活动道德规范 （一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式 （二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象 （三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品 （四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密 （五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设 （六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争;四、广告发布者广告活动道德规范 （一）广告发布者应认真履行广告审查义务 （二）广告发布者应禁止有偿新闻 （三）广告发布者应合理收费 （四）广告发布者应按国家规定进行公益广告宣传 （五）广告发布者应抵制强制交易行为;五、各类市场中介机构参与广告活动的道德规范 （一）市场中介机构广告出证行为必须遵循诚实信用原则 （二）市场中介机构应自觉接受社会监督 （三）市场中介机构应保证广告出证行为的客观公正;六、违反广告活动道德规范的责任 （一）工商行政管理机关依法处罚 （二）广告行业组织行业自律;一、广告道德缺失现象 （一）部分广告从业人员职业道德缺失 （二）违背社会公德和民族忌讳 （三）歪曲和误导社会公众的价值观 ;二、加强广告道德建设的必要性 （一）加强广告道德建设是完善市场经济的需要 （二）加强广告道德建设有利于社会主义精神文明 （三）广告道德建设是保护消费者利益的重要举措;三、广告道德建设的措施 （一）广告道德教育 1、广告高等专业教育应重视职业道德教育 2、通过广告继续教育进行广告职业道德教育 3、通过广告从业人员的自我教育与修养提高广告职业道德水平;（二）广告道德管理 1、国家有关机关对广告失德行为的管理 2、行业协会对广告失德行为的管理 （三）广告道德实践;一、公益广告概述 （一）公益广告的概念和特点 1、公益广告的概念 公益广告是以实现公共利益为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行为规范、思想意识和社会风尚的广告。;2、公益广告的特点 （1）公益性 （2）社会性 （3）现实性 （4）多样性;（二）公益广告的意义 1、公益广告对社会公众有教育和启发作用 2、公益广告可以强化传媒对社会的积极影响　 3、公益广告影响社会公众的道德行为和价值选择 4、公益广告在树立企业形象方面也具有独特功能;二、公益广告规范 （一）公益广告规范的发展概况 （二）公益