12生技经营与销售第五章.ppt

二、药品品牌的设计 （一） 药 品 品 牌 设 计 原 则 新颖别致，易于识别 适应地域文化，易于接受 暗示产品的某种性能和用途 容易发音，利于通用 简单醒目，便于记忆 符合国内、国际和目标国的商标法的规定 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情意浓重 别具一格，避免雷同 品名与品标协调互映 尊重习俗，符合法律 K l i m （二）品牌命名主要方法 -1 1.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。 2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。 4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。 品牌命名主要方法 -2 5.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。 6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奥林巴斯、Lux—力士等）。 意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold Queen—金皇后等）。 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、Montaqut—梦特娇等）。 品牌命名主要方法 -3 7.夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等）。 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况： 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（505、999、生命一号、1605等）。 第五章 药品的产品策略 第一节 整体产品与产品组合策略 第二节 产品生命周期的营销策略 第三节 产品品牌 第一节 整体产品与产品组合策略 一、药品的整体概念 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。 产品 = 实体 + 服务 防盗装置 售后服务 从市场营销观念来看，药品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 形式产品2 核心产品1 附加产品3 核心利益 或者服务 包装 特色 款式 品牌 质量 安装 保证 售后 交货和信用 整体产品层次 图 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。 核心产品 显示时间 核心产品 保护皮肤 和美容 核心产品 满足充饥和 营养的需要 核心产品 形式产品 通过一定的具体形式来体现 形式产品是核心产品的外在表现形式，是核心产品的物质承担者。 ——企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。 1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。 2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。 延伸产品是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。 Sony 公司提供 1、产品 2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务 3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。 整体产品的营销意义？ 体现了以顾客为中心的现代营销观念 药品的分类 以剂型为基础的综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。 按医药商业保管习惯分类：针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。 按药品的来源不同分类：动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。 按购买时是否需要处方分类：处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（OTC）系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。 按药品使用部位不同分类：外用药、内服药和注射用药。 按是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物。 按药品的特殊性分类：特殊药品和普通药品。特殊药品主要是指特殊管理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。 按药品产生的历史背景分类。可分为传统药和现代药。 按药品的功能分类：预防性