2.市场细分典型的案例----宝洁公司.ppt

市场细分;如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？;;;2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。 ;;;;市场营销学;知识目标：;第一节 宝洁市场细分; 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter Gamble Company），是1837年由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。 　　 1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。 ;;洗发水市场细分与定位;洗发水市场占有份额图解;洗发水市场细分;个人护理 　　 ;护理品图解;家居------汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适； ;;;市场细分具体分析;（一）按地理变量细分市场;地理;1.PG针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，------则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。----------洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。 2.对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主---推玉兰油，潘婷等高端产品。;1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育5.家庭生命周期—五个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、孤独阶段; 1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣--------主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族; 2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中国消??者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国家的1/10。市场细分如下: 洗衣粉碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。;;吉列女用剃毛器;（三）按心理变量细分市场; 1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。 例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是 社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。 而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 ; 2.生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。 例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）;（四）行为细分市场; 1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品： 海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然;2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性;3、从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉;九大品牌各显风姿;;;;;第二节 市场定位程序;潜在竞争优势;洗衣粉市场份额;牙膏市场份额; 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就