企业营销组织再造.doc

企业营销组织再造 着21世纪的到来，人们纷纷探讨在新世纪企业将面临的营销环境和营销对策。彼得·道盖尔等人将跨世纪的营销环境变化归纳为十大趋势，并认为这会对下个世纪的企业营销管理产生极其重大的影响。 　　流行化。除时装外，愈来愈多的产品也呈现出流行化趋势。如手表、摩托车、啤酒、小轿车、药品、影视、音乐、电子产品及服务等等，消费者的口味变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，越来越追求产品的新颖性。一些新颖性的产品借助某些抽象化的题材迎合人们的心理，可能成为时尚而风行一时，但它们犹如昙花一般，旋即淹没在变化的海洋之中。变化如此迅速，致使预测变得十分困难。 　　市场微型化。随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费向个性消费转变。消费个性化不仅使得统一的单一需求的大市场不复存在，无差异化目标市场战略彻底失效，而且也使得一般程度的市场细分战略收效甚微。 　　预期上升。企业间的竞争使得企业提供的产品质量、服务质量不断提高，消费者对所购产品、服务的期望也随之上升，顾客变得更加挑剔。企业将发现令顾客满意越来越困难，但这往往并非是企业降低了产品和服务的标准，而是跟不上别的企业的标准提高的步伐以及售后服务与消费者的预期差距所致。 　　竞争加剧。随着应用技术能力的提高和市场信息的实时化，市场障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争在愈来愈多的企业中变得异常激烈。竞争加剧使得企业利润率降低，企业面临更大的压力。因此，在强化主业的基础上与上下游企业形成互惠的伙伴关系成为企业营销的一项基本工作。 　　商品大众化。由于盈利性产品很快被模仿，今日的特殊产品明日就成了大众产品，今日的特殊服务明日就成了标准化的服务。模仿能力强、模仿速度使得原来想通过新产品开拓市场吸引新技术顾客的企业的感到难度变大，他们会意识到感到满意的老顾客才是企业丰厚利润的稳定来源。企业将把顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提升服务价值，与顾客建立中长期的伙伴关系。同时，商品的大众化还使得企业的产品创新侧重于产品微小的变化和延伸，而不倾向于投巨资追求技术上的突破，企业尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。 　　另外，技术变化、全球化、以服务获得差异性优势的软性化、因制造商品牌作用的降低而出现的品牌“风化”、政治经济和社会变化带来新的制约等等一系列营销环境变化的新趋势，也将企业营销战略和策略产生不可忽视的影响。 　　适应这些变化，企业的唯一出路是重建以协调的营销为支柱的市场导向型企业组织。第一，通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润；第二，在企业内部协调各种市场营销工作，让所有的部门树立顾客导向观念，最终实现企业整体目标。要打破传统的按企业经营顺序设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，设立以消费者既为起点又为终点、协调整个企业营销管理过程的循环式企业组织。具体方法有： 　　营销沟通创新。在部门间的沟通中，要重视信息横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效管道。营销沟通创新主要包括： 　　定期召开部门联席会议。如英特尔公司定期召开“GYAT”会议，参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门，分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项。英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类。前者主要是集思广益，借脑力激荡产生产品创意以及解决管理难题。后者主要是信息的横向传递，相互交换看法，了解对方的观点，加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解和尊重。营销部门可利用部门联席会消除由认识分歧导致的营销不协调。 　　经常召开部门间联合研讨会。营销部门和其它部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过具体的案例分析和理论研讨，使其它部门意识到在市场中树立营销观念的重要性，使他们了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足，所有部门都要为顾客着想，共同为满足顾客需要而工作。 　　建立营销部门和其它部门间的联合机构。如通过营销——研究开发联合机构，在产品实际开放之前，共同研究开发重点、目标和进度，在产品开发过程的各阶段互相配合，合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品时。这样可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能和研究而忽视开发品的销售特色。可通过生产——营销联合机构，共同研究不同营销策略下的生产策略，改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为，使生产更好地为营销服务。若能借助柔性制造系统，生产——营销联合机构还可以有效开发大批量定制营销，满足消费者个性化的需要。 　　建立顾客管理系统。顾客管理系统由下列几部分组成：1.顾客态度管理。通过健全顾客投诉和建议制度以及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记