51ppt营销策划计划书环境分析.ppt

;项目二 市场营销环境分析;学习目标:;导入案例：肯德基“入乡随俗”;;;[案例分析] ;[简要评析] ;80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。 企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。 ;;宏观营销环境（？） 微观营销环境（？）; ;宏观营销环境分析;人口环境;宏观营销环境分析;宏观营销环境分析;（2）宏观经济环境分析; ;消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。;恩格尔系数衡量生活水平;;近50年中国消费结构变化;案例： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。 注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出 案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？;储蓄p112 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 对于某些产品 形成具有现实意义的购买力 储蓄上升有可能增加哪些产品的购买力？（哪些产品的市场会因为储蓄 而扩大 ; 信贷p113 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素 举例：商家如何利用信贷提高营业额？ ;（3）自然环境p113;（3）自然环境p113;（4）政治法律环境p113 ;案例：1977年，洛杉矶的斯坦福?布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米莎” (Misha)的俄罗斯熊的小玩具，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 思考题: 1.分析米莎小玩具熊所面对的市场营销环境 2.如何改变米莎小玩具熊销售的被动局面 ;案例二 1977年，洛杉矶的斯坦福?布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 思考题: 1.分析米沙小玩具熊所面对的市场营销环境 2.如何改变米沙小玩具熊销售的被动局面 ;《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施;对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。;美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。;;（5）科学技术环境p114;（6）社会文化环境 p114;百事著名广告词;;举例;台湾婚纱和房产市场; 案例：冻鸡出口 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带