6. 产品策略方案研究.ppt

市场营销学教学课件; 第六章 营销的基石 —— 产品策略 内容提要： ○产品的概念与分类 ○产品组合策略 ○品牌和包装策略 ○产品生命周期策略 ○新产品开发战略 ○新产品市场扩散;第一节 产品的概念与分类;产品整体概念对　　　　营销管理的意义;二、产品分类 （一）消费品分类 1.按耐用程度分 （1）非耐用品（2）耐用品 2.按有形与否分 （1）有形产品（2）服务 3.按购买习惯分 （1）便利品（2）选购品（3）特殊品 （二）产业用品分类 1.完全进入最终产品的产业用品 2.部分进入最终产品的产业用品 3.完全不进入最终产品的产业用品;第二节 产品组合策略;Width;二、产品组合策略;优化产品组合的分析;优化产品组合的分析;第三节 品牌与包装策略;（三）品牌的意义 1.识别产品 2.保证质量 3.维护权益 4.促进销售 5.增值资产 6.竞??武器;（四）品牌的设计 1.品牌名称的设计 （1）简洁、易读易记。 （2）能暗示产品属性和特色 （3）能启发品牌联想 （4）注意各国禁忌，适应市场环境 2.品牌标志设计 （1）简洁鲜明、独特新颖 （2）准确相符 （3）相对稳定;;（五）品牌决策 1.品牌化决策（有无） 2.品牌所有权决策（自己 经销商 租用第三者） 3.家族品牌决策 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）企业名称加个别品牌名称策略 （4）品牌延伸策略 （5）多品牌策略 4.品牌更新策略 5.品牌定位策略 （1）产品特色定位（2）品质定位（3）序列定位 （4）抗衡性定位 （5）使用者形象定位; 艾丰教授论品牌：“制造大国，品牌小国” 从制造的角度来看，我们中国至少有150多种产品都占据世界第一位。有些是我们想到的，有些是我们没想到的。像：鞋——我们中国制造51.3％，空调——中国制造占世界制造80％，还有手表，中国制造手表的数量占世界的75％，中国制造的钟占世界的80％，服装就更不用说了。 现在我们的出口90％是贴牌，而10％是我们自己的。而贴牌的前提就是我们的成本低。特别是劳动力的成本低。如果随着经济的发展，中国劳动力的成本也要提高，那这些大牌子可能不到你这里来贴牌，那么贴牌也保不住了。 ; 20世纪的五、六十年代，鞋业都在意大利，但后来工资提高了。又跑到日本韩国，后来这两个国家的工资也提高了，就又跑到我们的台湾。台湾的工资提高后又转移到我们中国大陆的沿海。如果有一天我们的经济发展了，工资提高了，它还会走。因为牌子在人家手里。所以今后的发展的稳定权不在你手里，我们这么大的国这是一个很大的问题。我想这是第一个，“制造大国，品牌小国”给我们带来问题，所以我们要改变这种“品牌小国”的状况，基本的方法就是用“制造大国”捧起“品牌大国”。 ; 世界有一个“微笑曲线”，就是产品的研发、制造、销售三个环节获得的利润是不等同的。研发和销售获得的利润高，制造获得的利润低,所以连起来就是一个微笑曲线。中国就站在低端，而外国则站在研发和销售的高端，品牌就代表销售。所以这个微笑曲线对中国人来说就是一个“苦笑”曲线。制造环节大体上占整个循环上的利润5％—10％。 我们中国出口美国的皮夹克平均每件80美元，而美国贴上商标卖400美元。我们给“耐克”加工一双鞋12美元，而“耐克”在国际市场上就提高到120美元，大体上是10倍左右，虽然东西是中国制造的，但中国获得的利润很低，附加值让人家品牌拿去了。 ;（六）名牌的创立和保护 1.进一步强化名牌意识 2.积极参与国际竞争 3.要发展自己的名牌 4.加强对名牌的保护;※企业如何实施名牌战略;（一）一个核心;（二）七个支撑点; 将品牌注入文化 例：〖小糊涂仙〗浪漫曲 什么叫聪明，什么叫糊涂， 问你问我，谁能讲个清楚？ 难割难舍的功名利禄， 要死要活的进退荣辱。 想上不想下，能赢不能输。 纷纷攘攘，忙忙碌碌。 嘴里说不在乎，心里却在打鼓。 你说这是聪明，还是糊涂？ 大千世界，万事万物。 请阁下图个清闲，换个角度， 小糊涂变成了活神仙，也许倒是一种聪明的领悟。;(三)三个层面（九个要素） :; 1.品牌、品质的层面。 这个层面包括三个要素: （1）品牌设计 A.单个品牌的设计 第一，一定要有特色。 第二,要研究品牌的覆盖方式。 特指覆盖方式 泛指覆盖方式 B.品牌体系的设计 （2）产品质量。 （3）市场定位。 档次 对象 地区;