7.房地产营销STP战略分析研讨.ppt

2. 目标客户群的层面划分及其行为特征 公司白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。 投资客：追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精力和财力。 个体经营者：租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。 深港家庭：要求较高的私密性及安全感（投资方面和生活方面），要求临近口岸或交通便捷。 二、房地产目标市场的选择 1. 房地产目标市场的含义 房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。 细分市场的评价：市场的规模和结构；企业的目标和资源。 目标市场应具备的条件： 足够的规模，良好的发展前景； 一定的购买力； 竞争者尚未完全控制的市场； 符合企业经营目标和能力。 营销组合 整体市场 营销组合1 细分市场1 营销组合2 整 体 市 场 细分市场2 …… 营销组合 细分市场1 细分市场2 整 体 市 场 …… 2. 目标市场营销战略：无差异、差异性、密集营销 目标市场选择的影响因素 企业实力； 产品的同质性； 市场的同质性； 产品所处生命周期阶段； 竞争者的目标市场战略。 模式 内容 优点 缺点 单一市场集中化 选择一个细分市场，集中营销 易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工 消费者意愿下降或竞争者进入风险 选择性专业化 选择若干不同细分市场分别营销 可以在细分市场间分散风险 对企业资源要求高 产品专业化 选择若干细分市场开发一种产品 可集中资源，实现专业化 单一产品被替代风险 市场专业化 选择一个细分市场开发不同产品 易于掌握市场和树立信誉 单一消费群体支付能力下降风险 全面覆盖 面向市场开发各种类型物业产品 可在细分市场和产品间分散风险 对企业实力要求极高 大量定制 按照每个消费者的要求大量开发 可保证效益 对企业经营能力要求极高 3. 目标市场选择的模式 子市场1 产 品 一 子市场2 子市场3 产 品 二 产 品 三 不同目标市场模式或范围示意图 （有效性评估、可行性评估） 细分市场评估 可衡量性 可获得性 可收益性 可行动性 市场规模和增长 市场结构吸引力 企业目标和资源 市场调研 市场细分 （项目方案策划可行性分析） （项目方案策划） 市场规模 资源条件 环境条件 盈利因素 风险因素 政策因素 目标市场选择 4. 目标市场选择的程序 三、房地产市场定位 1. 房地产市场定位的含义 房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和爱好。 （1）总会涉及到产品； （2）相对于竞争产品而言； （3）顾客的印象。 2. 市场定位的意义 （1）树立鲜明的特色。 （2）满足顾客的需求偏好。 （3）提高企业竞争实力。 房地产市场定位的目的： 市场调查 市场细分 目标市场选择 竞争策略 有 竞 争 者 无竞争者 定价以获得合理利润 相应的产品、价格、渠道、促销策略 市场定位：低成本、差异性 3. 市场定位的战略 根据产品本身的特性 如产品特性、提供的利益、产品的使用者 针对竞争者的产品 对抗或回避竞争者 根据不同产品种类 如不同的用途 根据消费者的特色 不同子市场的不同需求 4. 市场定位的方式 对抗最强竞争对手的定位； 避开强有力竞争对手的定位； 反向定位； 重新定位； 对竞争对手进行再定位 5. 市场定位的内容 （1）产品定位：依据目标市场而构思出的具有与众不同价值的房地产产品方案。 （2）客户定位：项目针对哪些消费群体、产品差异对消费行为的影响程度和方式如何、消费者的消费习惯是什么等。 （3）形象定位：如何让消费者理解产品的内涵、如何对产品的特点进行描述和提升、如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为等。 6. 市场定位的过程 确认本企业的竞争优势 竞争者做了什么，做得如何；顾客需要什么，满足得如何；本企业能做点什么。 准确选择相对竞争优势 现有的、具备发展潜力的、可以努力创造的？数量？ 显示独特的竞争优势 了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱。 【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高161m，是当时中国第一高住宅楼。 在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目标市场，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83％。 目标市场：深圳市及周边