7_房地产开发项目产品定位教材课程.ppt

第七章 房地产开发项目产品定位;学习目标： 1.了解产品、整体产品和产品组合的概念； 2.了解品牌的构成及类型； 3.掌握品牌策略及设计要求。 技能要求： 1.了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。;7.1.1 房地产产品概念 产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。 产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。 产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。;;1、核心产品;2、形式产品;3、延伸产品;核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。 核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时．还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。;1、土地 宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。 ;2、居住物业;3、商业物业;4、工业物业;5、综合体物业;6、特殊物业;7.2.1 产品差别化策略 1、房地产产品位置差异化 2、房地产产品规划设计差异化 3、房地产产品质量差异化 4、房地产产品价格差异化 5、房地产产品服务差异化 ;案例;7.2.2 产品品牌策略;;;2、品牌的作用;3、品牌价值和效用;4、品牌设计要求;（3）新颖性 对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明??更为重要。 避免一般化和雷同化的标志。 （4）适应性 品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。 ;5、品牌名称设计;5．名人型 以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。 6．吉祥型 以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福里等。 7．移情型 取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。如夏威夷山庄、美洲花园等。 8．意境型 以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江南、卧波苑等。 ;7.2.3 产品组合策略;房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关联性三个要素: 1．房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产品线的数目。 2．房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产品线拥有的产品项目的平均数。 产品组合深度=产品项目总数÷产品线总数 3．房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产品线之间的相关程度。;某公司产品组合：;2、房地产产品组合策略;3、房地产产品组合的优化;7.3.1 房地产产品定位的概念和程序 房地产产品定位就是： 以目标市场潜在客户需要为导向，满足其产品的期望 以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 以同时满足规划——市场——财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 一般说来有三种定位时机： 开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向 销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向 变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地产变更用途的方向 达到下列目的： 降低市场销售风险 增加投资报酬利润 发挥作业整体效果;1、两阶段产品定位程序 ;;7.3.2 房地产产品定位原则;2、原则之二：先弱后强;3、原则之三：先实后虚;4、原则之四：先分后合;5、原则之五：先专后普; 7.3.3 房地产产品定位常见目标取舍方案;1、办公大楼与住宅的取舍;2、办公大楼与商业大楼的取舍; 7.3.4 房地产产品定位的实用技巧;改装产品，创造附加价值 规划需求尚未饱和的时尚品在短期内创造高销售率 规划短工期的传统产品，以节省成本，提高投资报酬 ; 7.3.5 住宅小区的建筑策划;住宅小区空间布局;住宅小区建筑风格;住宅小区景观设计;户型设计;住宅小区会所设计;生态住宅小区设计; 7.3.6 产品定位方案评估;2、产品的规划设计评估 （1）土地利用情况 （2）建筑规划设计 （3）产品的服务 3、产品的财务评估 主要