8_房地产经营与销售价格策略.ppt

8.2.3 房地产定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 边际或本定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 随行就市定价法 直接竞争定价法 倾销定价法 8.6.1 房地产定价方法 以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。 其计算公式为： 或 单位产品价格＝单位固定成本FC+单位变动成本VC 以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。 3、盈亏平衡定价法 8.2.3 房地产定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 边际成本定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 随行就市定价法 直接竞争定价法 倾销定价法 8.6.1 房地产定价方法 边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为 单位产品的价格＝单位产品变动成本+ 单位产品边际贡献 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。 4、边际成本本定价法 8.2.3 房地产定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 边际或本定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 随行就市定价法 直接竞争定价法 倾销定价法 8.6.1 房地产定价方法 1、理解价值定价法（根据顾客的感受价值定价） 确定顾客的 认知价值 根据顾客认知价值 决定初始价格 预测商品销售量 预测目标成本 决策 理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。 有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。 某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。 该活动的具体操作方式是：开发商拿出3—7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。 8.2.3 房地产定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 边际或本定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 随行就市定价法 直接竞争定价法 倾销定价法 8.6.1 房地产定价方法 2、区分需求定价法 ■区分需求定价法是以需求对象、需求地点、需求时间，特别是需求强度的差异为依据，来进行产品定价的方法。 ■不同的需求对象，定不同的价格。 ■不同的需求地点，定不同的价格。 ■不同的需求时间，定不同的价格。 ■不同的需求强度，定不同的价格。 8.2.3 房地产定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 边际或本定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 随行就市定价法 直接竞争定价法 倾销定价法 8.6.1 房地产定价方法 随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一般来说，当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。