客户价值与服务营销(案例版).ppt

客户价值与服务营销 顾客至上 Customer Focused 把产品 卖出去 * 客户价值与服务营销 —— “执行营销”系列课程 庄志敏 海尔在营销方面的成就 2003：800亿 2002：720亿 2001：602亿 2000：406亿 1999：265亿 1998：205亿 1997：165亿 1996：108亿 1995： 62亿 Haier 高速增长 现款现货 不打价格战 是1995年的13倍 市场营销 企业文化 企业战略·人力资源·企业管理·市场研究·技术开发 为顾客提供解决方案 交易型营销：以利润为中心 双败 关系型营销：以方案为中心 双赢 解决方案应包括： 目 标 控 制 激 励 案例：拉广告、减肥 客户影响客户比企业营销客户更重要 服务是从销售开始的，这是因为服务可以创造满意的客户，满意客户所形成的口碑可以影响更多的客户。满意的客户来自于他从企业获取的价值，这种价值超乎期望值的时候，就会成为忠诚的客户。为客户创造终生价值，企业就可以获取源源不断的利润。 案例：海尔产品、服务的口碑传播调查、海尔的星级服务 我们非常重视客户，但是，在具体工作中总是遇到很难缠的客户！ 在服务中总是出现问题，导致客户投诉！而且，服务宣传的越多，投诉也会随之上升！ 服务营销在国外和国内的运作不太一样，中国企业好像更重视服务，为什么？ 积极创造客户终生价值 优质服务三个基本属性 服务体系的建立与控制 服务营销的运作与效应 树立以客户为先的观念 树立以客户为先的观念 我们是成本，客户是利润 企业人如果不能为企业创造利润，就是成本 对竞争对手的退让就是对员工的残忍 案例：与售货员争执的客户、按制度办事的保险公司、海尔与竞争对手 负债经营与服务观念 企业内部的负债经营 收入是客户给的，并不是企业支付的 案例：服装加工费、面对客户的超市员工 树立以客户为先的观念 竞争氛围营造与服务观念 服务不是一种恩惠，是竞争的需要 垄断行业的服务承诺通常是一种包装 服务是销售的开始 案例：有线电视维修（宾馆遗忘物品的顾客）、银行卡遗失办理、出租车投诉 树立以客户为先的观念 企业文化在观念树立中举足轻重 用户永远是对的 我们是伺候上帝的人 美誉度可以赢得用户的忠诚度 案例：海尔的企业文化、买信誉不是买产品 树立以客户为先的观念 优质服务三个基本属性 服务体系的建立与控制 服务营销的运作与效应 树立以客户为先的观念 积极创造客户终生价值 积极创造客户终生价值 谁是你的客户？ 不知道客户的企业，会倾向于争取对手的客户 客户定位，瞄准创利的客户群体 20%的客户给你带来的是80%的收益 客户服务中的有所为、有所不为 案例：海尔俱乐部管理、索尼彩电的盈利、西南航空公司 积极创造客户终生价值 让你的客户持续升级 获取新客户的花费是保留已有客户的5倍 从盈利的角度进行客户的分级管理 实现客户的细分并进行持续的升级管理 案例：非出险客户的奖励计划、海尔渠道管理 积极创造客户终生价值 实现客户终生价值 对客户进行分级管理的时候，应该针对不同的客户实施相应的策略 费用永远倾向于回报最大的客户 案例：医院病人档案的建立、海尔电熨斗客户 服务体系的建立与控制 服务营销的运作与效应 树立以客户为先的观念 积极创造客户终身价值 优质服务三个基本属性 服务的差别化 让用户得到意想不到的满足 营销的手段在于与众不同 以不可复制的方式牢牢地吸引住客户 优质服务三个基本属性 案例：海尔冰箱的早期服务、30秒、一个电话、电话中心、大连记者 服务的规范化 服务差别化的基础是规范化，先规范、后差别 服务不是一种承诺，而是管理的外化 没有规范化的管理，服务承诺的背后是投诉 优质服务三个基本属性 案例：万科接待、迪斯尼乐园、超市迎宾、肯德基管理 服务的情感化 新经济=“心经济” 要赢得用户的忠诚度 优质服务三个基本属性 案例：潮州用户、汕头记者、春节贺卡 树立以客户为先的观念 积极创造客户终生价值 优质服务三个基本属性 服务体系的建立与控制 服务营销的运作与效应 建立相互制衡的服务体系 服务体系的搭建，重要的是形成企业与客户的直接沟通，沟通信息、链结客户 在企业内部建立相互制约的客户信息机构和客户服务机构 案例：海尔客户服务体系、海尔电话中心 服务体系的建立与控制 客户价值与服务营销 顾客至上 Customer Focused 把产品 卖出去 *