牛永革：经销商如何适应行业特征及其变迁.doc

8月13日-14日，在北京天坛假日酒店，中国“金销商”评选暨颁奖活动隆重举行。本次活动旨在彰显各个专业领域先进的经销商，使他们获得更大的品牌效应和生意空间，并在“中国经销商演进史”中为他们写下浓重的一笔。 搜狐财经频道为本次会议提供了独家网络直播—— 　　牛永革：各位领导，各位嘉宾，各位朋友，大家早上好！首先，感谢销售与市场杂志给我提供这样一个交流平台和各位先生和朋友在这里交流这样一个主题。销售与市场的编辑张斌先生在汇总了咱们经销商的一些关注的热点问题，最后交给我这样一个主题，我来结合我有七、八年与几百家经销商接触的这些经历和自己潜心研究，最后汇总成这样一个主题，经销商如何让自己的企业适应行业特征及其变迁。 　　大家的手提袋里有不少这次我们论坛招商的一些广告，大家可能有个困惑，这个困惑就是说我引入一个新产品的时候，我该不该引入？外面就有几家企业，在条件成熟的情况下，可能和大家交流。那么，这样一个新产品，新产品，大家要不要引入，这是第一个问题。第二个问题，大家在自己的行业里面，不管是建筑行业，不管是电子行业，副食批发行业，还是其它等等这些行业。在这些行业里面待了几年，十几年之后，我们长期专注于上游的厂家和下游的客户。 　　那么，日常的业务局限在两端上，最后把自己的思维方式和行为全部框定在这样一条直线上。于是，忘记了周边的一些思考，这是第二个问题。第三个问题，大家在这个行业里面待久了之后，可能思维就变得惯性化了，机会看不见了。而且，更容易保持自己现有的这样一种经营状态。对此，我今天给大家做这样一个回答。刚才我们销售与市场总编辑颁出了二十位“金销奖”的成员，可以这样下一个结论，这些经销商他们在营销方面做对1000次，如果在外部环境分析方面做错1次，可能他今天也不会有这样的机会和大家做交流。也就是讲一个成功的经销商必须去分析外部环境，今天我通过这样一个平台给大家提供一些最基本的思想、方法和工具，希望大家会有所收获。 　　可以这么讲，我们中国经销商面临十大问题。第一个，持续营销的问题，刚才彭老师已经给大家讲过了。其实，持续营销的关键点就是文化的变革和激励体系的问题，而我们现在很多经销商还没有认识到持续营销的重要性。第二个，非规范化的粗放管理。这个主要是由于产权和家族管理所滋生的结果，使得企业运行效果降低。第三个，我们经销商往往容易在多家企业的战略和文化冲突中丧失自我，迷失自我。因为你没有建立自己的核心战略和核心文化，最后被上游的厂家所左右，不知道自己应该有什么样的理念。第四个，我们中国经销商缺乏有效的专业管理，专业管理是支撑企业持续永久基业常青的一个基础。 　　这个主要是我们的业务和高层管理者缺乏专业管理的技能和知识，这个是我接触到大量经销商得到这样一个结论。另外一点，专业人才的匮乏也是一个重要的原因。第五个，产品管理杂乱。就是说我们中国经销商在自己上百个品种里面，几十个产品品种里面，没有认真评估产品的短期和长期的盈利性，也没有做产品的分类、编码等基本工作，定价体系往往没有灵活性。比如说举一个例子，如果说我们在设计促销决策的时候，一个产品当前的毛利率是10％，你来做5％的折扣，你要保证10％的毛利率，你必须比当前的销售量增加百分之百。那么，这一点你们精确计算过没有。 　　第六个，网络客户价值衰减，这个衰减是由于我们下游客户在发生变化，我们许多批发商、经销商，依靠一种简单的，单一的方式来维系这种多元化客户方式，必然会导致价值的衰减。第七个，合作营销没有章法，我们更多是靠关系，靠朋友，靠私人的纽带，我代理新产品你帮我卖卖，我代理你我卖卖，之间没有约束，没有规范化的东西。第八个，我们中国经销商在建立自己竞争优势方面，尤其是持续竞争优势方面迷失。那么，我们不能把一个成功的品牌模式复制到另一个品牌身上，这就是由于我们企业最基本的这样一些管理职能没有上升所带来最大的结果。所以，往往不能进行成功的复制。第九个，把握市场机会的能力亟需提高，这需要我们进行把握机会的训练。那么，我们今天在机会非常繁多的状态下，哪些是机会，哪些不是机会，我们要训练自己。那么，要进行一些客观的研究，要进行很也分析。 　　第十个，缺乏完整系统的战略规划。尤其是对我们一些产品，比如你卖饮料，他卖白酒，他卖方便面，这样业务单位要定期的评估，定期的分析，尤其要进行定量分析。那么，不要采取零碎冲动的方式来做。当然，最关键的问题，你要选择适应性的战略人才。那么，这个就是我们中国经销商面临的十大问题，这十大问题可以这么讲，归根到底最关键点的形成就是我们缺乏对行业特征的判断，和我们缺乏一定的外部环境分析工具的深刻认识，导致这样一种结果。另外一点，我们在这样一个产业里面，我们不知道这样一个产业是什么产业，这个产业最基本的战略是什么，最基本的陷井怎么识别，如何去克服产业最基本的障碍，我们许多从